The Effects of Rational and Emotional Appeals in Positive eWOM on Review Adoption in Musical Theatre
공연예술 전자 구전에서 이성적 소구와 정서적 소구가 리뷰 수용에 미치는 영향
- 주제(키워드) eWOM , performing arts , Elaboration Likelihood Model , Need for Cognition , Need for Affect , 전자 구전 , 공연예술 , 정교화 가능성 모형 , 인지 욕구 , 정서 욕구
- 발행기관 고려대학교 대학원
- 지도교수 김담희
- 발행년도 2026
- 학위수여년월 2026. 2
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 대학원 미디어학과
- 원문페이지 75 p
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/korea/000000309049
- UCI I804:11009-000000309049
- DOI 10.23186/korea.000000309049.11009.0302378
- 본문언어 영어
초록/요약
In the performing arts industry, the rise of online review culture has transformed how audiences discover and choose performing arts events. On major ticketing platforms, a single musical production can receive thousands of audience reviews. This considerable scale of audience participation has turned electronic word of mouth (eWOM) into a central driver of consumer decision-making. Despite this shift, the mechanisms underlying the persuasive impact of these reviews remain unclear. It is still unknown whether effectiveness depends more on how a review is written or on who is reading it. Therefore, this study examines the relative influence of review style, which is defined as emotional versus rational, and reader characteristics on the effectiveness of eWOM in the performing arts. Drawing on the Elaboration Likelihood Model, a between-subjects experiment exposed 486 Taiwanese performing arts consumers to either an emotional or a rational positive review, and examined their responses about individual differences in Need for Cognition (NFC) and Need for Affect (NFA). The results showed no meaningful effect of review style on either review adoption or purchase intention. However, matching effects were observed, with NFC predicting outcomes in the rational condition and NFA predicting outcomes in the emotional condition. Notably, across all analyses, NFA consistently exhibited stronger effects than NFC. In addition, the interaction between NFA and NFC under the emotional review condition predicted purchase intention but not review adoption, suggesting that emotional resonance may shape behavioral decisions through pathways that partly bypass cognitive adoption processes. Overall, these findings suggest that in performing arts contexts, the effectiveness of eWOM is shaped less by message style alone and more by its alignment with audience affective orientation, indicating that strategically segmenting audiences and tailoring message styles accordingly may be more effective than adopting a uniform framing approach. This study contributes to eWOM research by highlighting the primacy of receiver characteristics over message framing in the performing arts domain.
more초록/요약
공연예술 산업에서는 온라인 리뷰 문화의 확산으로 인해 관객이 공연을 탐색하고 선택하는 방식이 크게 변화하고 있다. 주요 예매 플랫폼에서는 하나의 뮤지컬 작품이 수천 건의 관객 리뷰를 생성할 정도로 활발한 참여가 이루어지고 있으며, 이러한 환경 속에서 전자적 구전(electronic word-of-mouth, eWOM)은 소비자 의사결정에 중요한 영향을 미치는 요소로 자리 잡았다. 그러나 이러한 변화에도 불구하고, 공연예술 맥락에서 리뷰가 어떤 방식으로 설득력을 발휘하는지에 대해서는 아직 충분히 규명되지 않았다. 특히 리뷰의 효과가 텍스트의 표현 방식에 더 크게 좌우되는지, 아니면 이를 수용하는 독자의 특성에 의해 결정되는지에 대해서는 명확한 결론이 없다. 따라서, 본 연구는 공연예술 분야의 eWOM 효과성을 설명하는 데 있어 리뷰 스타일(정서적 대 이성적)과 수용자 특성이 각각 어떠한 역할을 하는지를 검증하고자 한다. 이를 위해 정교화 가능성 모형(Elaboration Likelihood Model)에 기반한 집단 간 실험을 설계하고, 대만의 공연예술 소비자 486명을 대상으로 정서적 또는 이성적으로 구성된 긍정적 리뷰에 노출시킨 뒤, 인지욕구(Need for Cognition, NFC)와 정서욕구(Need for Affect, NFA)에 따른 반응 차이를 분석하였다. 분석 결과, 리뷰 스타일 자체는 리뷰 수용도와 구매 의도 모두에서 유의미한 주효과를 보이지 않았다. 반면, 조건 일치 효과는 확인되었는데, 이성적 리뷰 조건에서는 NFC가, 정서적 리뷰 조건에서는 NFA가 각각 유의미한 예측 변인으로 작용하였다. 또한 모든 분석에서 NFA는 NFC보다 일관되게 더 강한 영향력을 보였다. 더 나아가, 정서적 리뷰 조건에서는 NFA와 NFC의 상호작용이 구매 의도를 예측하였으나, 리뷰 수용도에 대해서는 유의하지 않았다. 이는 정서적 공명이 인지적 정보 채택 과정을 부분적으로 우회하여 행동적 의도를 형성할 수 있음을 시사한다. 이러한 결과는 체험적 소비 맥락에서는 메시지의 형식적 특성보다 수용자의 정서적 성향에 기반한 관객 세분화가 보다 전략적으로 중요할 수 있음을 보여준다. 본 연구는 공연예술 분야에서 eWOM의 설득 효과를 이해하는 데 있어 메시지 프레이밍보다 수용자 특성이 갖는 우선성을 강조함으로써 기존 eWOM 연구를 확장한다.
more목차
ABSTRACT i
국문 초록 iii
TABLE OF CONTENTS v
LIST OF TABLES vii
CHAPTER 1. INTRODUCTION 1
CHAPTER 2. LITERATURE REVIEW 5
2.1 Electronic Word-of-Mouth (eWOM) in Performing Arts 5
2.2 Textual Attributes in eWOM: Rational vs. Emotional 8
2.3 Audience Differences as Moderators: Need for Cognition / Need for Affect 14
2.4 Dependent Variables: Review Adoption and Purchase Intention 18
CHAPTER 3. Method 21
3.1 Data collection 21
3.2 Stimuli and Manipulation Check 22
3.3 Measures 24
3.4 Procedures 26
3.5 Analysis 27
CHAPTER 4. RESULTS 29
4.1 Descriptive Analysis 29
4.2 Mamipulation Check 30
4.3 Internal Consistency Reliability 31
4.4 Main Effect Verification 31
4.5 Matching and Interaction 33
CHAPTER 5. DISCUSSION 37
5.1 Discussion of Results 37
5.2 Limitation 43
5.3 Significance 45
CHAPTER 6. CONCLUSION 49
REFERENCES 51
APPENDIX 62
A. Stimulus - Emotional Review 62
B. Stimulus - Rational Review 63
C. Full Translation of Stimuli 63
