프로야구 타이틀 스폰서십과 기업이미지가 태도 및 구매 의도에 미치는 영향 : 공헌 이미지의 조절 효과
An analysis of effect of sponsorship through professional baseballtitle sponsorship and corporate image attitude : Moderating effect of social contribution images
- 주제(키워드) 스폰서십 , 이미지제고 , 커뮤니케이션 , 브랜드인지도 , 우수이미지 , 스포츠이벤트팬십 , 스포츠이벤트태도 , 브랜드태도 , 구매의도 , 공헌이미지 , 프로야구
- 발행기관 고려대학교 문화스포츠대학원
- 지도교수 김차용
- 발행년도 2022
- 학위수여년월 2022. 8
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 문화스포츠대학원 스포츠비즈니스학과
- 세부전공 스포츠비즈니스
- 세부분야 해당없음
- 원문페이지 86 p
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/korea/000000269574
- UCI I804:11009-000000269574
- DOI 10.23186/korea.000000269574.11009.0001330
- 본문언어 한국어
초록/요약
The purpose of this study is to examine the effect of title sponsorship (improve image, communication, sports event fan ship) on corporate image (brand awareness, excellent image) on sponsorship effect (purchase intention) through attitude (sports event attitude, brand attitude) and to confirm the moderating effect of contribution image. A total of 315 survey data were collected using previously identified survey items as survey measurement tools to draw the following conclusions. As a result of the analysis, first, professional baseball title sponsorship(improve image, communication, sports event fan ship) and corporate image(brand awareness, excellent image) had a positive (+) effect on attitudes(sports event attitude, brand attitude), respectively. The effect of on purchase intention. Third, in the relationship between attitude(sports event attitude) and sponsorship effect(purchase intention), unlike the expectations of this study, the moderate effect of the contribution image was found to have no significant positive (+) effect. However, in the relationship between attitude(brand attitude) and sponsorship effect(purchase intention), it was found that the moderating effect of the contribution image had a positive (+) effect. Based on these results, strategic implications were proposed for companies seeking professional baseball title sponsorship.
more초록/요약
본 연구는 프로야구 타이틀 스폰서십(이미지 제고, 커뮤니케이션, 스포츠 이벤트 팬십)가 기업이미지(브랜드 인지도, 우수이미지)가 태도(스포츠 이벤트태도, 브랜드 태도)를 통해 스폰서십효과(구매 의도)에 미치는 영향을 알아보고 그 관계에서 공헌 이미지의 조절 효과를 확인하고자 하는 데 주된 목적이 있다. 연구수행을 위한 측정 도구로써 기 확인된 설문 항목을 이용하여 총 315부의 설문자료를 수집하였으며 다음과 같은 결론을 도출하였다. 분석 결과, 첫째, 프로야구 타이틀 스폰서십(이미지 제고, 커뮤니케이션, 스포츠 이벤트 팬십), 기업이미지(브랜드 인지도, 우수이미지)는 각각 태도(스포츠 이벤트 태도, 브랜드 태도)에 (+)정의 영향을 미쳤으며, 둘째, 태도(스포츠 이벤트 태도, 브랜드 태도)는 구매 의도에 (+)정의 영향을 미쳤다. 셋째, 태도(스포츠 이벤트 태도)와 스폰서십 효과(구매 의도)간의 관계에서 공헌 이미지의 조절 효과는 본 연구의 예상과 달리 유의한 정(+)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 다만, 태도(브랜드 태도)와 스폰서십 효과(구매 의도) 간의 관계에서는 공헌 이미지의 조절 효과는 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 프로야구 타이틀 스폰서십을 하고자 하는 기업에 전략적 시사점에 대해 제안하였다.
more목차
Ⅰ. 서론 1
1. 연구의 필요성 1
2. 연구의 목적 4
3. 연구모형 및 가설 4
1) 연구모형 4
2) 연구가설 5
(1) 프로야구 타이틀 스폰서십과 스폰서 이벤트 태도와의 관계 5
(2) 기업이미지와 브랜드 태도와의 관계 7
(3) 태도와 구매 의도와의 관계 9
(4) 공헌 이미지의 조절 효과 10
Ⅱ. 이론적 배경 12
1. 프로야구 타이틀 스폰서십 12
1) 이미지 제고 14
2) 커뮤니케이션 16
3) 스포츠 이벤트 팬십 18
2. 기업이미지 19
1) 브랜드 인지도 20
2) 우수이미지 21
3. 태도 22
1) 스포츠 이벤트 태도 23
2) 브랜드 태도 23
4. 스폰서십 효과 25
1) 구매 의도 26
5. 공헌 이미지 27
Ⅲ. 연구방법 29
1. 연구 대상 및 자료의 수집 29
2. 변수의 조작적 정의 29
3. 설문의 구성 31
4. 설문의 신뢰도 및 타당도 33
5. 통계분석 방법 35
Ⅳ. 연구결과 37
1. 표본 특성 37
2. 가설검증 38
Ⅴ. 논의 41
1. 프로야구 타이틀 스폰서십과 스폰서 이벤트 태도와의 관계 42
2. 기업이미지와 브랜드 태도와의 관계 43
3. 태도와 구매 의도와의 관계 44
4. 공헌 이미지의 조절 효과 45
Ⅵ. 결론 및 제언 48
1. 결론 48
2. 제언 49
참고문헌 52
설 문 지 67
