무인점포 서비스 광고 효과를 높이기 위해 혁신 서비스의 개시시점, 제품유형, 젠더에 따라 어떠한 혁신적 속성을 제시해야 하는가: 기술수용모델과 해석수준이론의 관점에서
How Does Innovation Attributes of Unmanned Store Affect Consumer Behavior by Service Start Point, Product Type and Gender: Technology Acceptance Model and Constural Level Theory Perspectives
- 주제(키워드) 기술수용모델 , 해석수준이론 , 무인점포 , 제품유형 , 젠더 , Technology Acceptance Model , Construal Level Theory , Unmanned Store , Product Type , Gender
- 발행기관 한국광고학회
- 발행년도 2021
- 총서유형 Journal
- KCI ID ART002739164
- 본문언어 한국어
초록/요약
본 논문은 기술수용모델과 해석수준이론을 토대로 하이테크를 이용한 무인점포의 서비스 이용의도를 높이기 위해 서비스 개시시점, 제품유형, 젠더에 따라 어떠한 혁신적 속성을 제시해야 하는지를 실증하였다. 가설 검증을 위해 국내 대학생들을 대상으로 실험연구를 통해 연구 1과 연구 2를 실시하였다. 연구 결과, 실험참가자들은 무인점포 서비스 개시 시점이 가까운미래이면 혁신의 즐거움을 강조한 광고에 노출될 때, 무인점포 서비스 개시 시점이 먼 미래이면혁신의 유용성을 강조한 광고에 노출될 때 광고 태도와 무인점포에 대한 태도가 높게 나타났다. 또한, 실용적 제품의 경우 남성은 혁신의 유용성을 강조한 광고에 노출되었을 때 반면 여성은 혁신의 즐거움을 강조한 광고에 노출되었을 때 방문의도와 지불의사 금액이 높았고, 쾌락적 제품은 남성이 혁신의 즐거움을 강조한 광고에 노출되었을 때 반면 여성이 혁신의 유용성을 강조한광고에 노출되었을 때 방문의도와 지불의사 금액이 높은 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를토대로, 본 논문은 하이테크 제품이나 서비스의 광고 전략에 대한 이론적·실무적 함의를 논의하였다.
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