리뷰의 지각된 가짜성에 대한 마케팅적 접근
A Marketing Approach for Perceived Fakeness of Reviews
- 주제(키워드) perceived fakeness of review , review content credibility , review usefulness , visit intention , fake review , serial multiple mediation effect , 리뷰의 지각된 가짜성 , 리뷰 콘텐츠 신뢰도 , 리뷰 유용성 , 방문의도 , 가짜리뷰 , 직렬다중매개효과
- 발행기관 한국상품학회
- 발행년도 2021
- 총서유형 Journal
- KCI ID ART002743041
- 본문언어 한국어
초록/요약
소비자가 작성한 온라인 리뷰의 역할이 증가하고 있다. 이와 함께 기업에서 대가를 받고 상품이나 서비스를 직접 경험하지 않고 작성한 가짜리뷰가 등장하였다. 가짜리뷰는 소비자가 제품의 품질을 실제와 다르게 평가하는데 영향을 미치고, 상대 기업의 평판을 훼손할 수 있다. 하지만 가짜리뷰를 탐지하려는 노력에도 불구하고 실제로 가짜리뷰를 찾아서 제거하는 비율은 매우 낮다. 소비자가 리뷰를 읽은 후 가짜리뷰라고 인지하는 것을 ‘리뷰의 지각된 가짜성’이라고 한다. 선행연구에서는 리뷰어의 과거 평점과 리뷰어 전문성이 리뷰의 지각된 가짜성에 미치는 영향을 고찰하였다. 하지만 리뷰의 지각된 가짜성 연구는 아직까지 초기 단계에 있으며, 리뷰의 지각된 가짜성이 소비자의 행동의도에 미치는 메커니즘을 제시한 연구는 아직 진행되지 않았다. 본 연구는 소비자의 지각된 가짜성이 리뷰 유용성과 방문의도에 미치는 메커니즘을 규명하려는 연구 문제를 화두로 진행되었다. 연구를 통해 리뷰의 지각된 가짜성이 높을수록 리뷰 콘텐츠 신뢰도에 부정적인 영향을 주고, 낮은 리뷰 콘텐츠 신뢰도는 소비자의 레스토랑 방문의도를 감소시킨다는 것이 밝혀졌다. 또한, 리뷰의 지각된 가짜성이 레스토랑의 방문의도에 미치는 영향을 리뷰 콘텐츠 신뢰도와 리뷰 유용성이 완전매개함을 보여주었다. 즉, 리뷰의 지각된 가짜성이 높을수록 리뷰 콘텐츠 신뢰도는 낮아지고, 낮은 리뷰 콘텐츠 신뢰도는 리뷰 유용성을 감소시키며, 이를 통해 레스토랑의 방문의도가 감소하였다. 본 연구는 리뷰의 지각된 가짜성이 행동의도에 미치는 메커니즘을 규명한 첫 번째 논문으로, 리뷰의 지각된 가짜성이 리뷰 콘텐츠 신뢰도, 리뷰 유용성, 방문의도로 이어지는 직렬다중매개효과를 확인하였다는 점에서 의의가 있다.
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