소비자의 O4O 서비스 이용과 인지욕구가 지각된 유용성에 미치는 영향: 자기 효능감의 매개된 조절효과
The Effects of O4O Service Use and Need for Cognition on Perceived Usefulness: Mediated Moderation Effect of Self-efficacy
- 주제(키워드) O4O , O2O , Need for Cognition , Self-efficacy , Perceived Usefulness , O4O , O2O , 인지욕구 , 자기 효능감 , 지각된 유용
- 발행기관 국제e-비즈니스학회
- 발행년도 2021
- 총서유형 Journal
- KCI ID ART002709786
- 본문언어 한국어
초록/요약
최근 많은 연구에서 O4O 서비스의 개념이 등장하고 있다. 본 연구는 소비자들의 O4O 서비스 이용과인지욕구 성향이 지각된 유용성에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 본 실험에 앞서 실제 오프라인 매장방문 소비자들이 O4O 서비스에 대해 어떻게 느끼는지 알아보는 예비조사를 진행하였다. 예비조사에서는O4O 서비스와 다른 오프라인 서비스(e.g., O2O, 오프라인 매장만 이용)의 지각된 유용성에 차이가 있는지살펴보았다. 예비조사 결과를 바탕으로 본 조사는 수도권 소재 144명의 대학생들에게 2(O4O 서비스 이용) X 2(인지욕구) 실험연구를 진행하였다. 본 조사는 지각된 유용성에 대한 소비자의 O4O 서비스 이용과 인지욕구 성향과의 상호작용 효과 가설을 검증하였으며, 통계적으로 유의한 차이를 확인하였다. 또한 Hayes의PROCESS를 이용해 매개된 조절효과 분석을 실시하였다. 그 결과 소비자의 자기 효능감이 지각된 유용성에대한 O4O 서비스 이용과 인지욕구 성향 간의 상호작용 효과를 부분 매개하는 것으로 나타났다. 본 연구는아직 초기단계에 있는 O4O 이론 발전과 O4O 서비스 전략 수립에 기여할 것이다
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