월드컵 스폰서십 참여 기업에 대한 사회공헌도, 기업이미지, 충성도, 구매의도간의 관계 연구: 잠재평균과 다집단분석 : A Study on the Relationship among Corporate Philanthropy, Image, Royalty, Intention to Purchase about Fifa World-cup Official Sponsor: Latent Mean and Multi-Group Analysis
A Study on the Relationship among Corporate Philanthropy, Image, Royalty, Intention to Purchase about Fifa World-cup Official Sponsor: Latent Mean and Multi-Group Analysis
- 주제(키워드) world-cup sponsorship , corporate philanthropy , corporate image , brand royalty , intent to purchase
- 발행기관 한국체육학회
- 발행년도 2014
- 총서유형 Journal
- UCI G704-000541.2014.53.4.002
- KCI ID ART001899375
- 본문언어 한국어
초록/요약
마케팅 커뮤니케이션의 도구로서 스포츠이벤트를 이용한 스폰서십은 점차 다양하게 전개되고 있다. 특히 글로벌 기업들은 메가 스포츠이벤트에 후원사로 참여하여 전 세계 소비자들에게 자사의 인지도와 이미지를 상승시키기 위해많은 투자를 아끼지 않는 상황이다. 본 연구는 월드컵 공식후원사의 스폰서십 활동에 대한 남ㆍ여 소비자들의 인식차이를 규명함으로써 메가 스포츠이벤트에 참여하는 기업들의 효과적인 마케팅 전략 수립에 실효성 있는 자료를 제공하는데 그 목적이 있다. 이를 위해 서울, 경기 지역에 재학 중인 남ㆍ여 대학생 387명(남: 209, 여: 178)을 대상으로설문조사를 실시하였고, 수집된 자료는 SPSS18.0과 AMOS18.0을 이용하여 다음과 같은 결과를 도출하였다. 첫째, 성별에 따라 스폰서에 대한 기업이미지와 구매의도에는 차이가 있다. 둘째, 남ㆍ여 집단 모두 스폰서의 사회공헌도가기업이미지에, 이미지가 충성도에, 충성도가 구매의도에 영향을 주는 것으로 확인되었다. 셋째, 성별에 따른 경로별차이를 분석한 결과, 남성 집단이 여성 집단에 비하여 기업이미지가 충성도에 더 많은 영향을 주는 것으로 나타났다. 따라서 성별에 따른 스폰서에 대한 인식이 다른 부분이 존재하기 때문에 스폰서는 목표 고객에 대한 특성을 마케팅커뮤니케이션 전략 수립에 반영한다면, 보다 효과적인 결과를 이끌어 낼 수 있을 것이다.
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