시각적 제시 방법이 브랜드 고정관념에 미치는 영향
The Effect of Black and White versus Color Imagery on Brand Stereotype
초록/요약
본 연구는 신제품에 대해 광고를 할 때 시각적 제시 방법이 브랜드에 대한 고정관념에 의존해서 제품을 평가하는 정도에 영향을 미칠 것을 예상하며 가정을 세웠다. 연구는 해석수준이론(Construal Level Theory)와 색채(Color)에 기초하여 진행되었다. 즉, 흑백으로 제품이 제시되어 소비자에게 노출되면 제품의 핵심 정보에 집중하여 브랜드 이미지에 의존해서 제품 평가를 하지만 칼라로 제품이 제시되어 소비자에게 노출되면 브랜드 이미지와 같은 대표성 휴리스틱 정보보다는 제품의 세부적인 정보에 집중하여 평가와 판단을 할 것이라는 가설을 세우고 검정하기 위해 두 가지 실험을 하였다. 이를 위해 실험 1은 볼보를 자극물로 선정해서 흑백 조건과 칼라 조건으로 나누었고 시나리오를 통해서 보험 선택이나 제품의 안전성에 대해 응답할 때, 볼보의 안전이라는 브랜드 이미지가 강화되거나 약화되어 평가되는지 살펴보았다. 실험 1의 결과는 집중하여 평가할 수 있는 세부적 정보 대신 중립적인 정보의 제공으로 흑백과 칼라 조건 간 차이가 유의하지 않은 것으로 나타났다. 실험 1에서의 문제점을 보완하여 실험 2를 진행하였다. 실험 2에서는 흑백과 칼라 조건과 함께 품질에 대해 평가 가능한 정보가 함께 주어졌다. 그 결과, 칼라 조건에서는 품질 정보에 따라 제품 평가에 유의미한 차이를 보였으며 반면에 흑백 조건에서는 품질 정보보다 브랜드 이미지에 의존하여 평가가 이루어져서 품질 정보에 따른 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 본 연구는 다른 해석수준을 활성화 시키는 시각적 제시 방법과 정보 간의 상호작용이 브랜드 고정관념을 약화시키거나 강화시키는 것에 관해 연구했다는 것에 의미가 있다.
more목차
Ⅰ. 서론 1
Ⅱ. 이론적 배경 2
1. 색채(Color)가 정보처리에 미치는 영향 2
2. 해석수준이론(Construal Level Theory) 5
3. 브랜드 이미지에 관한 기존 연구 7
Ⅲ. 연구 가설 10
1. 연구 가설 설정 10
Ⅳ. 연구방법 11
1. 실험1 11
1) 실험 방법과 디자인 11
2) 예비조사 11
3) 실험 과정 12
4) 연구 결과 14
2. 실험2 17
1) 실험 방법과 디자인 17
2) 예비 조사 18
3) 실험 과정 19
4) 연구 결과 20
Ⅴ. 결론 및 논의 27
1. 연구결과의 요약 27
2. 연구의 기여 및 시사점 28
3. 한계 및 향후 연구 방향 30
부록 33
참고문헌 40
