에이전트의 의인화 인터페이스와 자기노출이 챗봇 이용경험에 미치는 영향
Effects of Agent's expression of Anthropomorphic Interface and Self-disclosure on User Experience of Chatbot
- 주제(키워드) 인공지능 , 챗봇 , 에이전트 , 자기노출 , 의인화 , 사용자 경험 , 이용의도
- 발행기관 고려대학교 대학원
- 지도교수 최세정
- 발행년도 2019
- 학위수여년월 2019. 8
- 유형 Text
- 학위구분 석사
- 학과 대학원 언론학과
- 원문페이지 92 p
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/korea/000000085247
- UCI I804:11009-000000085247
- DOI 10.23186/korea.000000085247.11009.0000937
- 본문언어 한국어
- 제출원본 000045997363
초록/요약
Along with the development of Artificial Intelligence (AI), Chatbot technology is expanding into various fields. Expectations of AI Chatbot are high, especially in the distribution industry. While online shopping is shifting more into mobile, Chatbot technology can be implemented in customer services on messenger platforms. However, there is a lack of prior research on how to effectively design chatbots, particularly for shopping services. Therefore, this study was intended to empirically verify consumer perceptions and reactions based on the agent's level of anthropomorphism and self-disclosure. To this end, a total of 346 people with mobile shopping experience within a month were subjected to an experimental study. The experiment of the study consisted of between-subjects design according to Chatbot 2 (anthropomorphism level: high/low) × 3 (self-disclosure level: high/medium/low). Dependent variables measured the recognition and response on chatbot and its service. The difference in the perception of Chatbot in consumers according to agent anthropomorphism level and self-disclosure level was detected, and whether the level of anthropomorphism and self-disclosure affected the difference in perception and response to chatbot service was monitored. The analysis showed no main effects according to the level of anthropomorphism, but the main effects were identified with the degree of self-disclosure. In particular, when the level of self-disclosure was medium, intimacy, social presence and likability toward Chatbot were high. Moreover, the awareness level of Chatbot service also showed a high evaluation of enjoyment in service usage and usability under conditions where self-disclosure is medium. Finally, the interaction effects between the level of anthropomorphism and the degree of self-disclosure were identified in the user’s intention on the usage of Chatbot services from the consumers' responses. This research verified customer response and cognition by evaluating the degree of self-disclosure by stages to maximize the self-disclosure effect of Chatbot agents using the proper communication method between Chatbot and consumers. In addition, it seems that consumers can improve their willingness to utilize Chatbot services. When self-disclosure level of Chatbot is medium and self-disclosure level is high, and when self-disclosure level is high and self-disclosure level is low. By applying the concept of self-disclosure, a psychological factor, to a Chatbot, this study can provide implications both academically and practically in presenting strategic marketing communication methods for initial studies on Chatbot.
more초록/요약
인공지능(AI)기술이 발달함에 따라 챗봇(chatbot)의 기술은 다양한 분야에 적용되고 있다. 특히 온라인에서 모바일로 쇼핑 서비스의 무게중심이 이동하는 가운데, 유통산업에서는 메신저 플랫폼 안에서 서비스를 구현하는 AI 챗봇에 대한 기대감이 크다. 그러나 쇼핑 서비스의 챗봇을 효과적으로 설계하기 위한 방안의 선행연구는 부족하다. 따라서 본 연구는 에이전트의 의인화 수준과 자기노출 정도에 따른 소비자 인식 및 반응을 실증적으로 검증하고자 하였다. 이를 위해 최근 한 달 이내 모바일 쇼핑 경험이 있는 피험자를 대상으로 총 346명의 표본 데이터를 활용하여 실험연구를 진행하였다. 연구의 실험은 2(의인화 수준: 고/저) × 3(자기노출 정도: 고/중/저)에 따라 집단 간 실험설계(between-subjects design)로 구성하였다. 종속변인은 챗봇에 대한 인식과 서비스에 대한 인식 그리고 이용의도를 측정하였다. 즉 에이전트 의인화 수준과 자기노출 정도에 따라 챗봇에 대한 소비자의 지각된 인식 차이를 발견하고, 챗봇 서비스에 대한 인식과 반응의 차이에 영향을 미치는지 검증하였다. 분석 결과, 의인화 수준에 따른 주효과는 보이지 않았으나 자기노출 정도에 따른 주효과를 확인할 수 있었다. 구체적으로 자기노출 정도가 중간 수준일 때 챗봇에 대한 친밀성, 사회적 실재감 그리고 호감이 높게 나타났다. 더욱이 챗봇 서비스에 대한 인식에서도 자기노출 정도가 중간 수준인 조건에서 서비스 즐거움과 사용성에 대한 평가가 높이 나타났다. 마지막으로 챗봇 서비스의 이용의도 안에서 의인화 수준과 자기노출 정도에 따른 상호작용효과를 확인하였다. 이 연구는 챗봇과 소비자의 올바른 소통방식을 연구문제로 삼아, 에이전트의 의인화와 자기노출 정도를 단계별로 구분하여 소비자의 인식과 반응에 차이가 나타나는 것을 검증하였다. 또한 챗봇 에이전트의 의인화 인터페이스가 높은 수준에서는 자기노출 정도가 중간 수준인 조건에서 그리고 저의인화 수준에서는 에이전트의 자기노출 정도가 높을 때 소비자의 챗봇 서비스 이용의도를 제고할 수 있는 것으로 확인되었다. 본 연구는 심리학적 요인인 자기노출 개념을 적용하여, 챗봇의 초기 연구에 전략적인 마케팅 커뮤니케이션 방안을 제시하는데 학문적, 실무적으로 함의를 제공할 수 있다.
more목차
제1장 연구 배경 및 목적 1
제2장 이론적 배경 5
제1절 챗봇 5
1. 챗봇의 개념 및 특성 5
2. 챗봇에 관한 선행연구 7
제2절 의인화 10
1. 의인화의 개념적 정의 10
2. 시각적 의인화 인터페이스 효과 14
제3절 자기노출 15
1. 자기노출의 개념 및 효과 15
2. 자기노출의 유형 18
제3장 연구가설 및 연구방법 21
제1절 연구가설 21
제2절 연구방법 23
1. 연구대상 23
2. 실험설계 25
3. 실험처치 26
4. 측정방법 28
제4장 연구결과 29
제1절 측정변인의 신뢰도 검증 29
제2절 조작 검증 31
1. 의인화 수준 31
2. 자기노출 정도 33
제3절 가설 검증 34
1. 챗봇 에이전트에 대한 인식 34
2. 챗봇 서비스에 대한 인식 40
3. 챗봇 서비스에 대한 소비자 반응 49
제5장 결론 및 논의 52
제1절 요약 및 논의 52
제2절 함의 및 제언 54
참고문헌 58
부 록1 모바일 쇼핑 챗봇 서비스 이용에 대한 설문조사 68
부 록2 챗봇과 대화 캡처화면 77
Abstract 83
