빅데이터 기반의 브랜드 소비자 구매 여정(CDJ)에 대한 탐색적 연구 : CDJ 단계 및 채널별 상관관계에 주목하여
- 주제(키워드) 소비자의사결정여정 , CDJ , 브랜드평가 , 빅데이터
- 발행기관 고려대학교 대학원
- 지도교수 김성태
- 발행년도 2019
- 학위수여년월 2019. 8
- 유형 Text
- 학위구분 석사
- 학과 대학원 언론학과
- 원문페이지 55 p
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/korea/000000085244
- UCI I804:11009-000000085244
- DOI 10.23186/korea.000000085244.11009.0000940
- 본문언어 한국어
- 제출원본 000045997346
초록/요약
본 연구는 상품 브랜드에 대한 소비자 구매 여정(CDJ)을 측정하기 위한 최적화된 소셜 빅데이터 활용 모델을 제안하고자 하였다. 이를 위해 2018년 1월 1일부터 12월 31일까지 1년에 걸친 기간 동안 약 17만 여건의 온라인 소셜 텍스트 자료를 수집하였다. 수집한 자료는 자체 사전 구축을 통해 불용어 제외 등의 전처리를 하였고, 형태소 분석과 Word2Vec을 활용한 임베딩을 진행하였다. 벡터화된 텍스트를 4500여개의 학습 데이터셋을 이용하여 기계 학습하였고 Random Forest를 활용하여 각 텍스트를 CDJ 단계별로 분류하였다. 소비자 인게이지먼트(consumer engagement)를 활용하여 텍스트마다 가중치를 부여하였고, 그렇게 측정한 CDJ 결과를 분석한 결과 CDJ 단계 및 채널별로 유의미한 상관관계가 있음을 확인하였다. 주요 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 브랜드 버즈에서는 3개의 맥주 브랜드가 모두 유사한 분포를 보였지만, 가중치가 적용된 토탈 버즈에서는 아사히가 상대적으로 우위를 점하는 것으로 나타났다. 둘째, 채널별로 토탈 버즈를 살펴본 결과, 클라우드와 하이네켄은 인스타그램, 아사히는 유튜브에서 주로 높은 버즈량을 보였다. 셋째, 3개 브랜드 모두 CDJ 단계별로는 1단계(인지)와 3단계(구매/의도)가 유의미한 상관관계를 보였으며, 마지막으로 CDJ 채널별로는 인스타그램이 포함되는 채널 간의 조합이 온라인상에서 브랜드에 대한 여론을 확산하기에 가장 효과적이라는 것을 확인하였다. 이 연구는 기존의 소비자 구매 여정 모델에 능동적 소비자들의 여러 가지 행위(조회/좋아요/구매/구매 후 경험)를 정량화하여 산식에 포함하였고, 이를 통해 한층 더 정확하게 CDJ를 파악하는 데에 도움이 될 수 있을 것으로 기대한다.
more목차
1. 서론 1
2. 관련 문헌 검토 4
1) 구매 의사 결정 과정과 소비자 구매 결정 여정 4
2) 빅데이터를 활용한 브랜드 가치 평가에 대한 기존 논의 9
3. 연구 문제 13
4. 연구 방법 15
1) 분석 브랜드 선정 15
2) 분석 자료 16
3) 분석 과정 21
5. 연구 결과 31
6. 결론 42
참고 문헌 45
