리타게팅 광고 이용 의도에 영향을 미치는 요인 연구 : 광고의 가치, 개인화, 프라이버시 인식을 중심으로
- 주제(키워드) 리타게팅 , 리타게팅 광고 , 이용 의도 , 광고 가치 , 개인화 , 프라이버시 인식 , 위계적 회귀분석
- 발행기관 고려대학교 언론대학원
- 지도교수 최세정
- 발행년도 2018
- 학위수여년월 2018. 2
- 학위구분 석사
- 학과 언론대학원 광고PR학과
- 세부전공 광고전공
- 원문페이지 56 p
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/korea/000000080313
- 본문언어 한국어
- 제출원본 000045931706
초록/요약
리타게팅(Retargeting) 광고는 소비자의 웹 행태(Behavioral)정보인 쿠키(Cookie), 클릭스트림(Clickstream) 등의 분석을 통해 방문했던 사이트에서 어떠한 이유로 구매를 하지 않고 이탈한 사용자에게 배너광고 등의 형태로 자신이 보았던 상품이나 서비스를 다시 보여주는 광고 기법이다. 기업 입장에서는 기존의 광고 커뮤니케이션이 가졌던 불특정적인 면을 해소하고, 소비자 입장에서는 자신과 관련이 있다고 여겨지는 광고라 이 기법을 활용하는 광고 효과에 대해 긍정적인 반응과 관심이 고조되고 있음에도 불구하고 관련연구가 많지 않은 것이 사실이다. 본 연구에서는 리타게팅의 개념과 선행 연구에 대해 살펴본 후 듀코프(Ducoffe, 1996)의 웹 광고태도모형(Web advertising model)에서 광고 태도 형성에 영향을 미치는 변수인 광고의 정보성, 오락성, 짜증(성가심)과 소비자 개개인이 지각하는 광고의 개인화 정도, 마지막으로 해당 광고를 노출시키기 위해 필요한 개인 정보와 관련이 깊은 프라이버시 인식이라는 변수를 통해 4단계에 걸친 위계적 회귀분석을 실시함으로써 이러한 변수가 리타게팅 광고 이용 의도에 어떠한 영향을 미치는지 분석하고자 하였다. 광고의 가치 변수와 프라이버시 인식은 리타게팅 광고 이용 의도에 영향을 미치는 요인으로 확인되었으나, 개인화 정도는 리타게팅 광고 이용 의도에 영향을 주지 못하는 것으로 나타났다. 본 연구는 리타게팅 광고 커뮤니케이션을 고려하고 있거나 시행하고 있는 기업들에게 실무적인 시사점을 제공함은 물론, 해당 연구가 비교적 적은 리타게팅 분야의 연구 발전에 이론적으로 기여하는 것을 그 목적으로 한다.
more목차
제1장 서론
제1절 연구 배경 및 목적
1.1 연구의 배경
1.2 연구의 목적
제2절 논문의 구성
제2장 기존문헌 검토 및 이론적 논의
제1절 리타게팅 광고
2.1.1 리타게팅 광고의 정의
2.1.2 리타게팅 광고와 개인화 서비스
2.1.3 리타게팅 광고의 문제점
제2절 듀코프의 웹 광고태도모델
2.2.1 광고의 정보성
2.2.2 광고의 오락성
2.2.3 광고의 방해성
제3절 개인화
2.3.1 지각된 관련성
제4절 프라이버시 인식
2.4.1 프라이버시
제3장 연구 모형 및 연구 가설
3.1 연구 모형
3.2 연구 가설
제4장 연구방법
제1절 연구 방법 및 자료수집
4.1.1 연구대상 및 분석방법
4.1.2 변수의 조작적정의
제2절 분석 결과
4.2.1 표본 특성
4.2.2 위계적 회귀분석
4.2.3 가설 채택 여부
제5장 결론
5.1 연구결과 및 시사점
5.2 연구의 한계와 향후 연구방향
▣ 참고문헌
▣ <부록>설문지
