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기업의 문화마케팅(Cultural Marketing) 소비자 반응 효과 연구

  • 이현정 (언론대학원 광고홍보학과 광고전공)

초록/요약

현대사회가 문화공연에 대한 관심이 높아지면서 기업은 소비자에게 기업의 이미지 제고를 높이는 전략적 마케팅수단으로서 문화마케팅을 활용하고 있다. 특히 소비자들은 기업의 문화마케팅에 대해 상업적 의도가 낮고 기업의 사회공헌 활동으로 인식해 긍정적인 효과가 있을 것으로 예상되지만 이에 대한 학문적 연구는 미비하다. 이에 본 연구는 기업의 문화마케팅에 대한 소비자 반응 효과에 주안점을 두고 실증적 고찰을 시도하고자 했다. 선행연구 및 관련 이론의 고찰을 토대로 기업과 문화공연간의 일치성과 기업의 문화공연 지원에 대한 개입정도에 따라 소비자의 반응효과가 다를 것으로 예측하고 각 독립변인별 수준 차이에 따른 2x2 요인 설계방식으로 실험조사를 실시하였다. 소비자의 반응은 기업에 대한 동기인식, 진정성, 태도, 신뢰도, 구매의도와 기업의 이벤트태도, 참여의도로 살펴보았다. 분석 결과, 기업과 문화공연간의 일치성이 높을수록 소비자는 긍정적인 반응을 보였고 문화공연 관여도가 통제변인으로서 역할을 하였다. 그러나 문화공연은 기업이 주최할 때 보다는 후원할 때 긍정적인 반응을 보였다. 이는 소비자가 문화공연 마케팅을 사회공헌 활동으로 판단해서 기업이 주최할 시 사회공헌 기업으로서의 호의적인 이미지가 아닌 상업적인 의도로 인식했고 이러한 이기적인 귀인으로 인해 부정적인 반응을 보인 것으로 예상된다. 기업의 신뢰도에 대해서는 두 독립변인 간의 상호작용효과가 통계적으로 유의미함이 입증되었다. 이 같은 연구결과를 토대로 기업의 문화마케팅에 대한 소비자의 반응 효과에 대해 시사점을 논의하고 기업의 문화마케팅 기획 및 전략 실행에 도움을 주고자 한다.

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목차

목 차

제 1 장 서론 1

제 1 절 연구배경 및 목적 1
제 2 절 논문의 구성 4

제 2 장 이론적 배경 5

제 1 절 문화마케팅 5
1. 문화마케팅 개념 및 유형 5
2. 문화지원 7
3. 기업 공익활동으로서의 메세나 9
제 2 절 귀인이론과 일치성 11
1. 귀인이론 11
2. 기업 공익 활동에 대한 소비자 귀인 과정 12
3. 일치성 13
제 3 절 기업에 대한 소비자반응 평가 16
1. 기업의 사회공헌 활동의 동기인식 16
2. 진정성 17
3. 기업에 대한 태도와 신뢰도 18
4. 구매의도 19
5. 이벤트 태도와 이벤트 참여의도 20

제 3 장 연구가설 21

제 1 절 연구모형 및 연구가설 21
1. 연구모형 21
2. 연구가설 22

제 4 장 연구방법 25

제 1 절 주요 변인의 구성과 측정 25
1. 실험설계 25
2. 연구 대상 및 분석방법 26
3. 주요 변인의 정의 및 측정 26
4. 조작 검증을 위한 측정 30
5. 측정 항목의 기술통계와 신뢰도 33

제 5 장 연구결과 35

제 1 절 인구통계학적 특성 35
제 2 절 조작검증 결과 37
제 3 절 가설의 검증 39
1. 기업과 문화공연 간의 일치성에 따른 효과 비교 39
2. 문화지원에 대한 기업의 개입정도에 따른 효과 비교 41
3. 기업과 문화공연 간의 일치성, 개입정도에 따른 상호작용 효과 비교 44

제 6 장 결론 46

제 1 절 연구결과의 요약 및 시사점 46
제 2 절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 48


▣ 참고문헌 49

▣ 부록 <설문지> 62

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