리브랜딩에 대한 소비자 평가에 관한 연구
A Study on Consumer Evaluation towards Rebranding
- 주제(키워드) 리브랜딩 , 스키마 불일치 이론 , 불일치 수준 , 인지 욕구 , 신기성 추구 욕구 , 무드 , 창의적 mindset , 이유 제시 , 변화에 대한 저항 , 소비자 평가 , 브랜드 태도 , 브랜드 선택
- 발행기관 고려대학교 대학원
- 지도교수 이두희
- 발행년도 2013
- 학위수여년월 2013. 2
- 학위구분 박사
- 학과 일반대학원 경영학과
- 세부전공 마케팅
- 원문페이지 178 p
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/korea/000000039224
- 본문언어 한국어
- 제출원본 000045743820
초록/요약
기업들이 경쟁사로부터 자사 브랜드의 독특성을 구축하고 고객의 마음 속에 브랜드 위상을 차별화 하기 위해, 기존 브랜드를 바꾸는 활동(리브랜딩)을 하는 사례가 나날이 증가하고 있다. 특히 브랜드 이미지와 소비자 인식에 영향을 가장 크게 미치는 브랜드 요소인 브랜드 명을 바꾸는 리브랜딩은 가장 복잡하고 위험할 수 있는 리브랜딩 방법으로 신중하게 결정 해야 한다. 이처럼 리브랜딩은 기업의 전략적 브랜드 관리에 매우 중요하고 위험을 동반하는 심사숙고가 필요한 의사결정이나 학계의 관심을 받지 못함에 따라 관련 연구 또한 미흡한 실정이다. 이에 본 연구에서는 리브랜딩이 소비자 평가에 미치는 효과를 다양한 관점에서 살펴봄으로써 리브랜딩에 대한 소비자 평가에 관한 모델을 제시하고자 한다. 이를 위해 3회의 예비 조사와 문헌 고찰을 바탕으로 가설을 설정하고 이를 검증하기 위해 8회의 연구를 실시하였다. 3회의 예비 조사 결과, 빈폴진이 바이크리페이샵으로 리브랜딩을 한 이후가 이전에 비해 소비자 태도와 선택이 감소하였고, 브랜드 명의 변화에 대한 소비자 저항이 있음을 발견하였다. 또한 같은 브랜드 명이라도 어떠한 맥락(context)으로 내놓는 것이냐에 따라서 소비자 평가가 다르게 나타남을 발견하였다. 이와 같은 예비 조사 결과를 통해 본 연구자는 다음과 같은 연구 문제를 가지게 되었다. 첫째, 빈폴진을 대상으로 하는 예비조사를 통해 리브랜딩 실행 후 초기에 완전불일치한 리브랜딩에 대해 소비자 태도가 감소하고, 브랜드 명의 큰 변화에 대한 소비자의 저항이 존재함을 발견할 수 있었다. 그렇다면, 기업들이 리브랜딩 시 소비자의 가장 호의적인 태도를 갖게 만드는 최적의 변화 수준은 무엇일까? 둘째, 최적의 변화수준은 개인마다 다를 수 있다. 이에 개인적 특성(인지 욕구와 신기성 추구 욕구)에 따라 최적의 변화수준은 어떻게 달라질 것인가? 셋째, 많은 기업들이 종종 기존 브랜드 명과 완전히 다르게 브랜드명을 바꾸고 있는데, 이와 같은 완전불일치한 리브랜딩은 리브랜딩 이전에 비해 이후 초기에 소비자 태도나 선택이 감소함을 예비조사를 통해 발견하였다. 그렇다면 이를 보다 우호적으로 바꿀 수 있는 방법은 무엇인가? 이와 같은 연구문제를 해결하고자 8회의 연구를 실시하였다. 먼저 연구 1에서는 브랜드명의 변화수준(불일치 수준)이 신 브랜드 명에 대한 태도에 미치는 영향을 검증하였다. 연구 결과, 스키마 불일치 이론에서 주장하는 중간불일치 효과(사람들은 기존 스키마와 중간 불일치하는 것을 가장 선호함)가 나타났다. 둘째, 연구 2와 연구 3에서 소비자의 개인적 특성(인지욕구과 신기성 추구 욕구)의 조절효과를 검증하였다. 즉, 불일치 수준(incongruity degree)이 소비자 평가에 미치는 효과가 인지욕구와 신기성 추구욕구에 따라 다르게 나타났다. 구체적으로 살펴보면, 인지욕구와 신기성 추구 욕구가 높은 사람들의 경우 중간 불일치 조건(vs. 일치와 완전불일치 조건)에서 가장 브랜드 태도가 좋은 역 U자의 관계가 나타났다. 반면 인지욕구와 신기성 추구 욕구가 낮은 사람들의 경우 일치 조건(vs. 중간불일치와 완전 불일치)에서 가장 높은 음의 선형 관계(negative linear relationship)가 나타났다. 즉, 불일치 수준이 높을수록 신 브랜드명에 대한 태도가 낮음을 알 수 있었다. 셋째, 실제로 많은 기업들이 리브랜딩을 할 때, 기존 브랜드 명과 완전히 다르게 바꾸고 있다. 예비조사와 연구1,2,3의 결과에 따르면, 완전 불일치한 리브랜딩은 소비자 평가가 가장 호의적이지 않는 다소 위험한 의사결정이라고 볼 수 있다. 이에 연구 4와 연구 5A, 5B 에서 완전 불일치한 신 브랜드 명에 대한 소비자 평가를 높일 수 있는 방법으로 마케팅 관리자가 관리가능한 상황적 변수(긍정적 무드와 창의적 mindset)를 제안하고 이것의 효과를 검증해 보았다. 연구 결과, 긍정적 무드와 창의적 mindset을 가진 소비자가 그렇지 않은 소비자보다 완전 불일치한 신 브랜드 명에 대한 태도가 더욱 호의적이었다. 넷째, 연구 6A, 6B는 실제로 최근에 완전 불일치하게 리브랜딩을 한 빈폴진을 대상으로 실험을 진행하였다. 예비조사 결과, 리브랜딩 초기에 소비자 평가(태도와 선택)이 감소하고, 변화에 대한 저항이 존재함을 알 수 있었다. 이에 완전 불일치한 리브랜딩에 대한 소비자 평가를 높일 수 있는 방법으로, 기업이 소비자에게 리브랜딩을 하는 이유(rationale)를 제시하는 것이 소비자의 변화에 대한 저항을 줄이고 신 브랜드에 대한 수용을 높여 소비자 선택에 긍정적인 영향을 미치는지 검증하였다. 연구 결과, 리브랜딩에 대한 이유 제시는 소비자 선택에 매우 긍정적인 영향을 미쳤고, 이 과정에서 소비자의 변화에 대한 저항이 매개하고 있음을 검증하였다. 브랜드 관리 분야에서 기존 많은 연구들이 브랜드 확장을 중심으로 현재 브랜드를 새로운 제품 카테고리로 확장 시, 소비자 평가는 어떠하고 어떻게 확장할 것인가에 초점을 맞춰 연구가 되어왔다. 하지만 본 연구는 보다 새로운 시각에서 브랜드 관리 연구 흐름에 리브랜딩이라는 새로운 연구 지평을 열고, 향후 리브랜딩 연구을 위한 초석을 마련했다는 점에서 주요한 학문적 공헌점이 존재한다. 다음으로 본 연구의 실무적 공헌점은 크게 두 파트로 나눠서 살펴볼 수 있다. 첫째, 기업들이 자사 브랜드를 기존에 가지고 있던 자산을 활용하고 강화하고자 리브랜딩을 할 때, 변화수준을 어떻게 해야 좋은지에 대한 방법을 제안하고, 둘째, 기업들이 완전불일치하게 리브랜딩을 해야 한다면 리브랜딩 이후 초기에 어떻게 브랜드를 관리하는 것이 좋은지에 대한 유용한 지침을 제공한다.
more초록/요약
In order to build up company’s brand uniqueness from competitors and differentiate brand positioning, the number of cases in companies changing their existing brands(i.e. rebranding) are keep increasing. Especially, rebranding by changing the brand name, which is the biggest brand factor affecting the brand image and consumer’s perception is the most complicating and dangerous way of rebranding. Therefore, it needs to be carefully decided. Rebranding is absolutely important decision making process which also involves risk and careful consideration in firm’s strategic brand management. Nevertheless, it has not received much of academic attention thus, relevant studies are still insufficient. Therefore, this study tries to suggest the model for consumer evaluation towards rebranding by investigating the effects of rebranding on consumer evaluation from various perspectives. In order to do so, the author has developed hypotheses based on three preliminary researches and conducted eight studies to test the hypotheses. From the results of four preliminary researches, the author found the decrease in consumer attitude and choice and consumer resistance towards brand name change as Bean Pole Jeans rebranded into Bike Repair Shop. From these preliminary research results, following research questions could be derived. Firstly, the author discovered the decrease in consumer attitude towards the extremely incongruent rebranding and consumer resistance at the initial phase of rebranding from the preliminary researches of Bean Pole Jeans. Then, what would be the most optimal change degree when firm is rebranding to obtain consumers’ most favorable attitude? Secondly, optimal change degree can be differed by each individual. Then, how optimal change degree will be differed depending on individual characteristics (i.e. need for cognition, need for novelty seeking)? Thirdly, although many firms often change the brand name into completely new ones from existing brand name, preliminary researches showed that such extremely incongruent rebranding results in decrease of consumer attitude and choice at the initial phase compared to the phase prior to rebranding. Then, what should be done to change it into more favorable way? In order to solve these research questions, the author conducted eight studies. To start with, in study 1, the effects of brand name’s change degree (i.e. incongruity degree) on attitude towards new brand name is investigated. From the results, moderate incongruity effect (people tend to prefer something moderately incongruent with existing schema) asserted from schema incongruity theory was demonstrated. Secondly, in study 2 and 3, the moderating effect of consumers’ individual characteristics (i.e. need for cognition, need for novelty seeking) was examined. That is to say the effect of incongruity degree on consumer evaluation differed by the need for cognition and novelty seeking. Specifically, in case of people with high need for cognition and newness, inverse U-shaped relation was seen in moderately incongruent condition (vs. congruent and extremely incongruent condition) which indicating the best brand attitude. On the other hand, people with low need for cognition and newness showed the highest negative linear relationship in congruent condition (vs. moderately incongruent and extremely incongruent condition), which reveals that attitude towards new brand name decreases as incongruent level increases. Thirdly, many firms actually change their existing brand names into completely new ones for rebranding. According to the results of preliminary researches and study 1, 2, and 3, extremely incongruent rebranding is somewhat risky decision making since consumer evaluation turns out to be unfavorable. Thus, study 4, 5A, and 5B suggest circumstantial variables (positive mood and creative mindset) that can be controlled by marketing managers and investigate on these effects. In these results, consumers with positive mood and creative mindset showed more favorable attitudes towards the extremely incongruent new brand name than consumers without such mindset. Fourthly, study 6A and 6B are conducted for Bean Pole Jeans which recently has been extremely incongruently rebranded. According to the preliminary research results, decrease in consumer evaluation (attitude and choice) and resistance against the change were also seen at the initial rebranding phase. Hence, in order to improve the consumer evaluation towards the extremely incongruent rebranding, the author investigates whether the firms elaborating the rationale for consumer positively affects consumer choice by reducing the resistance towards the change and improving the acceptance. The results demonstrated that elaborating on the rationale positively affects consumer choice and consumer resistance toward the change mediates during this process. In the field of brand management, previous researches mostly focused on consumer evaluation and the direction of brand extension when developing existing brand into the new product category. Nevertheless, this research offers important theoretical implications as it sheds light on new research horizon called rebranding in the brand management research courses and establishes the foundation for the future research on rebranding. Next, managerial implications of this study can be divided into two main parts. Firstly, this study suggests how to manage the optimal degree of change when firms rebranding in order to utilize and strengthen existing assets. Secondly, this study provides useful guidelines on how to manage the brand at the initial phase after rebranding, if brand managers were to rebrand extremely incongruently.
more목차
I. 서론 1
1.1 연구의 배경 1
1.2 연구의 목적 및 연구의 개요 4
1.3 연구의 범위 및 논문의 구성 8
II. 이론적 배경 및 가설 도출 8
2.1 리브랜딩에 관한 연구 8
2.2 리브랜딩에 대한 소비자 평가에 대한 이해 11
2.3 개인적 특성이 리브랜딩에 대한 소비자 평가에 미치는 효과 16
2.4 상황적 변수가 리브랜딩에 대한 소비자 평가에 미치는 효과 24
2.5 이유(rationale) 제시의 역할 32
2.6 변화에 대한 저항(resistance to change) 33
III. 실험 연구 37
3.1 연구 1 37
3.2 연구 2 42
3.3 연구 3 47
3.4 연구 4 54
3.5 연구 5A 59
3.6 연구 5B 63
3.7 연구 6A 67
3.8 연구 6B 69
IV. 결론 73
4.1 연구 결과 요약 73
4.2 연구의 학문적 공헌점 및 실무적 공헌점 검토 75
4.3 연구의 한계점 및 향후 연구 제안 78
참고문헌 82
<부록 1> 1차, 2차, 3차 예비 조사 결과 102
<부록 2> 1차, 2차, 3차 예비 조사 설문지 모음 109
<부록 3> 연구 1, 2, 3, 4, 5A, 5B, 6A, 6B 설문지 모음 119
