기업의 마케팅 활동과 소비자 준거집단의 영향력이 브랜드 자산에 미치는 영향 : 국내 시장의 외국계 화장품 브랜드와 한국 화장품 브랜드 비교 연구
- 주제(키워드) 브랜드 자산 , 소비자 준거집단 , 화장품 , 브랜드 이미지
- 발행기관 고려대학교 대학원
- 지도교수 이장로
- 발행년도 2012
- 학위수여년월 2012. 8
- 학위구분 석사
- 학과 일반대학원 국제경영학과
- 원문페이지 120 p
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/korea/000000035645
- 본문언어 한국어
- 제출원본 000045721683
초록/요약
본 연구는 국내 화장품 시장 소비자들을 대상으로 기업의 마케팅활동(제품 가격, 광고 촉진 활동, 종업원 서비스, 점포 환경)과 소비자 준거집단의 영향력(정보적 영향력, 준거적 영향력) 그리고 국가 이미지(경제적 이미지, 문화적 이미지)가 소비자 기반 브랜드자산(지각된 품질, 브랜드 인지도, 충성도)평가에 미치는 영향력을 밝히고자 했다. 연구 대상이 된 화장품 브랜드는 ‘한국 아모레퍼시픽의 헤라, 프랑스의 샤넬, 미국의 에스티로더, 일본의 SKⅡ’이며, 문헌연구와 35명의 소비자들의 인터뷰를 바탕으로 온라인 및 오프라인 설문지를 제작하고 20-60대의 한국 여성 소비자들에게 조사를 실시했다. 그리고 최종적으로 수거된 총 577명의 설문응답 결과를 연구 분석 자료로 사용했으며, 한 사람당 4개의 브랜드에 대해 설문조사를 실시했기 때문에 실제 연구조사에 사용된 샘플의 수(n)는 총 2308개를 활용해 연구를 진행했다. 연구결과 기업의 마케팅 활동, 소비자 준거집단의 영향력, 브랜드 원산지의 국가 이미지 모두 소비자 기반 브랜드 자산평가와 양(+)의 상관관계를 갖는 것으로 나타났다. 특히, 다양한 기업의 마케팅 활동 중에서 ‘종업원의 서비스’ 와 ‘점포환경’이 브랜드 자산을 결정짓는 핵심 요인으로 밝혀졌다. 이를 통해 강력한 브랜드파워를 형성하기 위해서는 무엇보다 높은 품질의 서비스를 제공함으로써 고객과의 신뢰의 관계를 맺고, 이를 효과적으로 관리하는 것이 중요하다는 것을 확인할 수 있었다. 또한 소비자 준거집단의 영향력 중 규범적 영향력이 정보적 영향력에 비해 전반적인 브랜드 자산 평가에 미치는 영향력이 강하게 나타났다. 비록 정보적 영향력이 브랜드 자산구성요인인 지각된 품질, 브랜드 인지도 및 연상에 보다 강한 영향력을 미치는 요인으로 작용됐지만, 규범적 영향력의 경우 앞선 두 가지의 구성요소 뿐만 아니라 브랜드 자산의 핵심 구성변수인 브랜드 충성도에 강한 긍정적(+)인 영향을 미치는 것으로 나타났기 때문이다. 브랜드 원산지의 국가이미지의 경우 경제적 이미지가 문화적 이미지에 비해 전반적 브랜드 자산에 미치는 영향력이 크게 나타났지만, 브랜드 충성도에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 따라서 브랜드 자산의 핵심 구성변수인 브랜드 충성도를 향상시키는 데는 국가의 경제적 이미지보다 문화적 이미지가 중요한 변수로 작용하게 된다.
more목차
제 1장 서론 ------------------------------- 1
제 1절 연구의 배경 1
제 2절 연구의 목적 3
제 3절 연구의 범위 4
제 2장 이론적 고찰 -------------------------- 6
제 1절 브랜드 자산 정의 및 구성요소 6
1. 브랜드 및 브랜드 자산의 정의 6
2. 브랜드 자산의 구성요소 10
제 2절 브랜드 자산의 선행변수 17
1. 기업의 마케팅 활동 18
2. 준거집단의 영향력 32
3. 국가 이미지 40
제 3장 가설설정 및 연구모형 --------------------47
제 1절 기업의 마케팅 활동과 브랜드 자산 47
제 2절 준거집단의 영향력과 브랜드 자산 50
제 3절 국가 이미지와 브랜드 자산 51
제 4절 연구모형 53
제 4장 연구방법론 --------------------------- 54
제 1절 연구대상 산업 및 브랜드 선정 54
제 2절 표본의 선정 및 인구통계학적 특성 60
목 차
- iv -
제 3절 변수 측정 항목 62
1. 설문개발 및 조사 62
2. 소비자 기반 브랜드 자산 63
3. 기업의 마케팅 활동 65
4. 소비자 준거집단의 영향력 67
5. 국가 이미지 68
제 4절 분석방법 69
제 5장 가설 검증 --------------------------- 70
제 1절 신뢰성 분석과 탐색적 요인분석 70
제 2절 기술통계 검증 75
제 3절 가설검증 및 해석 77
제 6장 결론 및 시사점 ----------------------- 83
제 1 절 본 연구의 결과 83
1. 기업의 마케팅 활동이 브랜드 자산에 미치는 영향 83
2. 준거집단의 영향력이 브랜드 자산에 미치는 영향 85
3. 국가 이미지가 브랜드 자산에 미치는 영향 86
제 2 절 본 연구의 시사점 87
1. 이론적 시사점 87
2. 관리적 시사점 90
제 3 절 연구의 한계점 93
