광고 회피가능성과 웹 사이트 혼잡도에 따른 플로팅(floating)광고 효과 연구
- 발행기관 고려대학교 대학원
- 발행년도 2004
- 학위명 박사
- 학과 대학원:언론학과
- 식별자(기타) DL:000014914372
- 서지제어번호 000045163422
초록/요약
본 연구에서는 인터넷이 발전하고 대중화됨에 따라 광고매체로서의 인터넷 영향력이 확대되고 있다는 점에 주목하여 인터넷 광고의 새로운 기법인 플로팅 광고를 통하여 웹 사이트 혼잡도와 광고의 회피가능성 수준에 따른 광고 효과를 실험을 통해 살펴보았다. 웹 사이트 혼잡도는 배너 광고의 수의 많고 적음, 광고물의 회피가능성은 플로팅 광고의 닫기(close) 버튼 유무를 통해 총 네 가지 유형의 웹 사이트 환경으로 조작화하였다. 광고 효과는 지각, 감정, 태도를 측정하였다. 연구 결과, 광고의 회피가능성은 광고 효과 전반에 걸쳐 영향을 미치고 있었다. 플로팅 광고 회피가능성이 높을 경우 광고 지각 효과는 떨어진 것으로 나타났으나 광고에 대한 감정과 태도는 보다 긍정적으로 형성되고 있었다. 광고나 브랜드에 대한 지각을 목표로 하는 경우 광고의 회피가능성을 낮추는 것이 하나의 방법이 될 것이며, 브랜드 이미지, 기업 이미지와 관련된 감정, 태도 유지를 목표로 할 경우 회피가능성을 배제해서는 안 될 것이다. 이들 사이의 최적점을 찾을 수 있다면 효과적인 인터넷 광고 전략에 도움이 될 수 있을 것으로 보인다.
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