감정의 Causality에 따른 공감광고(共感廣告)의 효과 : The effect of emotion’s causality on empathic advertising
- 발행기관 고려대학교
- 발행년도 2007
- 학위수여년월 2007. 8
- 학위명 석사
- 학과 대학원 심리학과 소비자 및 광고심리학전공
- 식별자(기타) DL:000018571431
- 서지제어번호 000045394747
초록/요약
광고모델의 감정을 소비자 자신이 느끼는 공감경험은 두 과정을 통해 발생한다. 인지적 공감과정이란 상대방이 감정을 느끼는 원인, 상황을 이해하고 그 상황에서 느낄 감정을 상상하는 과정을 통해 공감 경험하게 되는 것을 말한다. 정서적 공감과정은 상대방의 감정표현, 예를 들어 얼굴 표정, 제스처, 목소리 톤 등을 통해 상대방의 감정이 비의식적, 자동적으로 전염되는 현상이다. 따라서 감정이 표현된 얼굴표정은 정서적 공감과정을, 감정을 느끼는 원인의 제시는 인지적 공감과정을 일으키게 된다. 본 연구는 모델의 감정이 표현된 얼굴표정을 사용한 광고에서, 모델이 느끼는 감정의 원인이 제시되는지의 여부에 따른 광고효과를 살펴보았다. 또한 이러한 영향이 모델이 표현한 감정의 감정가(긍정적 감정/부정적 감정)에 따라 어떻게 조절되는지도 알고자 하였다. 연구 결과, 소비자는 감정원인 제시광고를 보았을 때, 감정원인 비제시광고를 보았을 때보다 더 강한 공감경험(감정반응)을 하였으며, 감정원인 제시여부는 부정적 감정광고에서 긍정적 감정광고에 비해 그 영향력이 더 컸다. 그러나 이러한 공감과정은 브랜드 기억에는 영향을 주지 않았다. 본 연구를 통해 감정의 causality에 따른 인지적 공감경험의 발생이 광고·브랜드 태도, 광고 기억에 주는 영향은 밝히지 못했지만, 감정반응과 브랜드 기억에 대한 결과는 소비자가 광고를 보는 동안 어떤 과정을 통해 감정을 느꼈는지에 따라 광고 효과가 달라질 수 있는 가능성을 제시하였다.
more초록/요약
It occurs through 2 processes that consumers share the emotion of advertising’s model. Cognitive process of the empathy is that people understand others’ cause and situation and then they imagine the emotion they or others feel in this situation. Through this process, they feel others’ emotions. Emotional process of the empathy is that people are infected with others’ emotions involuntarily by others’ emotional expression (ex> facial expression, gesture, tones of voice). So, model’s facial expression bring consumer to emotional process of the empathy and the cause of emotion bring consumer to cognitive process of the empathy. This study explored the effect of emotion’s causality in advertising with model’s facial expression. Also, we wanted to know moderating effect of the valence of model’s emotions (positive emotion/negative emotion). As a result, they felt more emotion when consumers looked at the advertising with the cause of emotion than the advertising without the cause of emotion. And the effect of emotion’s causality to emotional response was stronger on negative emotion advertising than positive emotion advertising. But, this effect didn’t appear on brand recognition. This study didn’t prove the effect of emotion’s causality to attitude toward advertising and brand and advertising recognition. However, the results on emotional response and brand recognition showed the potentiality that advertising effect can be different by process to feel emotions.
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