온라인 소비자의 내적 준거가격에 관한 연구: 인터넷 쇼핑몰 명성과 제품 속성의 영향을 중심으로
- 발행기관 고려대학교
- 발행년도 2006
- 학위수여년월 2006. 2
- 학위명 석사
- 학과 대학원 경영학과 마아케팅전공
- 식별자(기타) DL:000017000601
- 서지제어번호 000045280847
초록/요약
갈수록 경쟁이 심화되고 있는 인터넷 시장에서 업체들의 수익성을 향상시키기 위해 서비스나 제품을 제공하고 소비자에게 받아야 하는 가격은 어떻게 결정되어야 하는가? 인터넷 쇼핑몰을 운영하는 업체들이 수익성을 높이기 위해서는 소비자가 지각하는 가격 수준을 예측하고, 소비자의 가격 수준을 높이는 요인들을 이해한다면 다른 경쟁사들보다 높은 가격을 책정할 수 있고 더 높은 수익을 창출할 수 있을 것이다. 이에 본 연구에서는 구매 환경(온라인/오프라인)과 제품 속성(탐색적 속성/경험적 속성), 인터넷 쇼핑몰의 명성이 소비자 내적 준거가격에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째 소비자들은 동일한 물건을 오프라인 매장에서 보다 온라인 매장에서 더 싸게 살 수 있다고 인식했다. 둘째, 소비자는 명성이 높은 쇼핑몰을 이용할 때 명성이 낮은 쇼핑몰을 이용할 때보다 더 높은 가격을 지불할 의향이 있음이 밝혀졌다. 셋째, 제품 속성에 따른 온라인과 오프라인 간의 내적 준거가격의 차이는 없지만, 쇼핑몰의 명성은 탐색적 속정 제품보다 경험적 속성 제품의 내적 준거가격에 더 긍정적인 영향을 미쳤다.
more목차
목 차
제 1 장 서 론
제 1 절 연구의 필요성
제 2 절 연구의 목적
제 2 장 이론적 배경
제 1 절 소비자 준거가격
1. 준거가격의 이론적 근거
2. 준거가격의 개념
3. 내적 준거가격과 외적 준거가격
제 2 절 전자상거래와 인터넷 쇼핑몰
1. 전자상거래
2. 인터넷 쇼핑몰
3. 인터넷 쇼핑몰의 명성
제 3 절 제품 속성
제 3 장 연구 모형과 가설 설정
제 1 절 연구 모형
제 2 절 가설 설정
1. 점포유형과 제품 속성이 내적준거가격에 미치는 영향
2. 쇼핑몰이 명성과 제품속성이 내적준거가격에 미치는 영향
제 4 장 실증 연구
제 1 절 사전 조사
1. 변수의 조작 및 측정
2. 측정문항의 타당성 및 신뢰도 검증
3. 제품 선정
4. 인터넷 쇼핑몰 선정
제 2 절 실험 설계 및 절차
1. 조사대상과 표본 추출
2. 요인실험설계 및 실험 집단 구성
3. 실험 절차
제 3 절 변수의 조작 및 측정
1. 내적 준거가격(종속변수)
제 5 장 실험 결과 및 가설 검정
제 1 절 응답자 분석
제 2 절 연구 가설 검정
1. 가설 1의 검정
2. 가설 2의 검정
3. 가설 3의 검정
4. 가설 4의 검정
제 3 절 연구 결과에 대한 논의
제 6 장 요약 및 결론
제 1 절 논문의 요약 및 공헌
제 2 절 마케팅 전략적 시사점
제 3 절 연구의 한계점 및 향후 연구 과제
<참고 문헌>
부록(설문지)
표 목 차
<표 1> 소비자 준거가격의 개념
<표 2> 외적 준거가격에 관한 연구
<표 3> 전자상거래와 오프라인 상거래 비교
<표 4> 제품 속성 설문항목
<표 5> 인터넷 쇼핑몰 명성 측정항목
<표 6> 측정문항의 성분행렬
<표 7> 측정문항에 대한 타당성 및 신뢰도 검증 결과
<표 8> 제품 속성 조작화 검정
<표 9> 제품 속성에 대한 일원 분산분석
<표 10> 인터넷 쇼핑몰 명성 조작화 검정
<표 11> 인터넷 쇼핑몰 명성에 대한 일원 분산분석
<표 12> 요인 실험설계
<표 13> 실험 집단
<표 14> 인터넷 하루 평균 사용 시간
<표 15> 인터넷 쇼핑몰 구매 경험
<표 16> 구매 장소와 내적 준거가격에 대한 독립표본 T검정
<표 17> 제품속성별 구매 환경에 따른 내적 준거가격 차이에 대한 대비검정
<표 18> 제품 속성과 내적 준거가격의 차이
<표 19> 인터넷 쇼핑몰 명성과 내적 준거가격에 대한 독립표본 T검정
<표 20> 제품속성별 쇼핑몰 명성에 따른 내적 준거가격 차이에 대한 대비검정
<표 21> 쇼핑몰의 명성과 제품 속성에 따른 내적 준거가격의 차이
<표 22> 연구 결과 정리
그림 목차
<그림 1> 연구 모형
<그림 2> 오프라인과 온라인에서 내적 준거가격 높이의 평균
<그림 3> 오프라인과 온라인에서 내적 준거가격 폭의 평균
<그림 4> 제품 속성과 내적 준거가격의 높이의 평균
<그림 5> 제품 속성과 내적 준거가격 폭의 평균
<그림 6> 쇼핑몰 명성과 내적 준거가격의 높이
<그림 7> 인터넷 쇼핑몰 명성과 내적 준거가격의 폭
<그림 8> 쇼핑몰의 명성과 내적 준거가격 높이의 평균
<그림 9> 쇼핑몰의 명성과 내적 준거가격 폭의 평균
