이동통신 서비스 이용자의 소비자행동에 영향을 미치는 소비자-브랜드 관계 연구
- 발행기관 고려대학교 경영대학원
- 발행년도 2004
- 학위명 박사
- 학과 경영대학원:마케팅전공
- 식별자(기타) DL:000014914523
- 서지제어번호 000045156213
초록/요약
논 문 개 요 이동통신 서비스 이용자의 소비자행동에 영향을 미치는 소비자-브랜드 관계 연구 제 출 자 : 김 선 태 지도교수 : 김 상 용 이 순간에도 수 많은 브랜드가 탄생되고, 많은 소비자들에게 사랑을 받고 또한 종국에는 소멸하는 과정이 진행되고 있을 것 이다. 소비자의 욕구 또한 브랜드 수 만큼이나 다양해져서 기본적인 욕구를 채우는데 만족하지 않고, 더 나아가 자기 자신을 대변하는 브랜드를 찾고 그 관계를 만드는 상호 작용을 하고 있다. 더욱이 시장이 성숙됨에 따라 제품의 기능이 뚜렷이 차별화 되기 어려운 시장환경에서는 브랜드 자산 구축이 중요한 핵심역량이 된다. 그러므로 브랜드를 이용한 쌍방향적 커뮤니케이션을 시도하고자 하는 마케팅 담당자의 욕구와 노력은 커지고 있는 경향이다. 다양한 매체를 통해 소비자에게 최종적으로 보여주고 있는 수많은 광고를 보면서 많은 메시지들이 상징화 되고 특정 표적집단만을 위한 브랜드 개성을 표출하고 있는 것을 어떻게 이해해야 할까? 이제 브랜드를 단순한 인지론적인 접근 방법 보다는 브랜드를 생명체처럼 개성을 가지고 있고 소비자와 관계를 맺어 나가고 있는 포괄적인 생태학적인 접근 방법으로 이해할 필요가 있다. 본 연구는 기존의 소비자와 브랜드 관계의 연구(Fournier 1998)을 기반으로 국내 이동통신 이용자들이 느끼는 브랜드 개성과 자아 이미지의 동일시 정도가 소비자-브랜드관계와 소비자의 행동의도에 어떠한 영향을 미치는가를 규명하고, 그것을 실증해 보는 것이다. 이러한 연구의 목적을 달성하기 위해 선행 연구를 통해 얻어진 여러 가지 변수들을 근거로 연구 모형을 개발 하였으며, 가설을 설정하였다. 연구를 위해 기존 연구에서 변수와 척도들을 추출하였고, 선행연구를 바탕으로 설문지를 구성하여 설문을 실시한 후 회수된 203부의 자료를 요인분석과 회귀분석을 이용하여 검정하였다. 분석을 한 결과, 브랜드 개성과 자아 이미지의 동일시 정도가 높은 소비자는 브랜드 관계의 질과 행동의도 모두에 유의한 결과를 보여주었다. 또한 소비자 브랜드 관계의 질이 높은 소비자들의 행동의도 또한 유의한 결과를 보여주었다. 이러한 결과를 통해 브랜드 자산을 구축하고자 하는 실무의 마케팅 담당자들에게 브랜드개성의 지위를 확보하는 것이 중요하다는 이론적 시사점과 함께 상징적 소비시대의 소비자들에게 브랜드개성을 강조하는 소구의 방법에 대한 타당한 이론적 배경을 제공해준다 할 수 있다. M.A Thesis A Study of the Consumer–Brand Relationship that Affect In Mobile Telecommunication Consumer Behavior Ted Suntae Kim Dept. of Business Administration The Graduate School of Korea University Academic Advisor Dr. Sang Yong Kim Abstract Brands are becoming increasingly important in the market these days as they perform various functions and many values for consumers. Also, symbolic consumption is an emerging feature that increasing today. Because a quality of product and service has been developed highly, symbolic meaning or the image of a brand becomes a principle in purchasing. The mobile telecommunication industry appears to be one of the most competitive and tough markets. Recently, the mobile telecommunication market is increasing rapidly and difficult to get different
more목차
목 차
제 1 장 서 론 1
제 1 절 연구의 배경 및 목적 1
제 2 절 연구의 방법 4
제 3 절 연구의 구성 5
제 2 장 이론적 배경과 연구단위의 개념화 7
제 1 절 소비자-브랜드 관계에 대한 이론적 고찰 7
1. 소비자-브랜드 관계의 정의 7
2. 소비자-브랜드 관계의 유형에 대한 연구 8
3. 소비자-브랜드 관계의 영향 10
4. 소비자-브랜드 관계의 질적 구성 개념 11
제 2 절 브랜드개성 15
1. 브랜드개성에 대한 선행 연구 15
2. 브랜드와 사람의 개성차원 17
3. 브랜드개성과 자아개념의 동일시 19
제 3 절 자아개념 동일시 21
자아개념과 상징적 욕구 21
브랜드개성과 자아 개념간 동일시 효과 23
제 3 장 연구 모형 및 연구 가설 도출 25
제 1 절 연구모형 25
제 2 절 연구가설 설정 26
제 3 절 변수의 조작적 정의 및 측정 27
브랜드개성과 자아 개념간 동일시 27
소비자-브랜드 관계 27
행동의도 28
제 4 장 연구 조사 방법 29
제 1 절 표본설계 및 자료 분석 방법 29
제 2 절 표본의 구성 29
제 5 장 분석 결과 및 논의 34
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