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신제품 출시가 기존고객의 감정과 태도에 미치는 영향

  • 천지아 (Cheon, Chiah, 대학원 경영학과 마케팅전공)

초록/요약

본 연구는 기존제품을 구매한 소비자들의 기업 또는 제품에 대한 반응이 신제품 출시로 인해 어떻게 영향을 받는지를 살펴보았다. 여기서 주목할 점은 신제품이 출시된 시기가 소비자들이 기존제품을 구매한 시점으로부터 멀지 않기 때문에, 즉 아직 재구매 시기가 아니기 때문에 기존제품을 구매하기 위해 들인 시간, 노력, 비용은 매몰비용으로서 다시 환불될 수 없다는 점이다. 이에 연구 Ⅰ에서는 신제품 개발에 사용된 기술이 이전에는 존재하지 않았던 신기술인지 아니면 예전에도 존재했던 기술인지, 신제품에서 업그레이드 된 속성이 기존제품에는 없었던 새 속성이 첨가된 것인지 아니면 기존제품의 속성이 개선된 것인지, 그리고 개인의 성향 (향상초점 vs. 방어초점)에 따라 기존 소비자의 기업에 대한 감정과 태도가 긍정 혹은 부정으로 평가될 것이라 예측하였다. 또한 현재 시점의 구매의도와 먼 미래시점에서의 구매의도를 측정하여 재구매 의도 그리고 로열티 정도를 평가하였으며, 이와 함께 소비자가 구매한 기존제품에 대한 평가가 이뤄졌다. 연구 Ⅱ에서는 독립변수와 조절변수 사이에서 매개역할을 하는 변수들인 분노, 귀인, 공정성 지각, 후회, 그리고 인지 부조화와 부조화 감소 노력에 대해 측정하였다. 귀인과 공정성 지각으로 인해 신제품이 아닌 기존제품을 구매하게 된 것을 기업 탓으로 돌릴 때 분노가 생성되어 부정적 감정과 태도로 연결되며, 반대로 자기 자신에 잘못을 귀인하게 되면 분노대신 후회의 감정이 일어나게 되는데 이 후회의 강도가 강할수록 부조화 감소노력 역시 강해지게 되어 결국 기업에 대한 긍정의 감정과 태도를 유지하게 된다고 예측하였다. 분석결과 기존기술이 이용되면 기업에 대해 부정적인 감정과 태도를 보이며, 반대로 신기술이 사용되었을 때 기업에 대한 감정과 태도가 긍정적이었으며 현 시점의 신제품 구매의도 그리고 먼 미래시점의 구매의도 역시 높은 것으로 나타났다. 이러한 결과의 이유는 예측한 바와 같이 기존기술이 사용되어 신제품이 개발되었을 때 분노를 더 느끼며, 반대로 신기술이 이용되면 강한 후회를 느끼기 때문에 강한 후회를 줄이려는 부조화 감소노력으로 이어져 결국 긍정적 소비자 반응이 나타난 것이란 점이 확인되었다. 또한 신기술에서 더 높은 값을 보이고 있지만 새 속성이 첨가되었을 때, 그리고 향상초점 집단에서 이러한 긍정적 소비 자 반응이 더 확연히 관찰되었다. 기술 외에도 속성에서 통계적으로 유의한 값을 보이는데 이전속성이 개선된 경우보다 새 속성이 첨가된 경우에 기업에 대한 감정과 태도, 현재 그리고 미래시점에서의 구매의도 모두 유의하게 더 높았다. 새 속성이 첨가되었을 경우에 신제품을 더 선호한다는 사실은 Okada (2006)에서 증명된바 있다. 본 논문에서는 Okada의 주장이 다시금 입증되었으며 그 이유에 대해서도 설명되고 있는데, 귀인을 측정하는 변수들인 ‘신제품 출시에 있어 기업의 통제 가능성,’ ‘기업의 책임,’ ‘숨은 의도’에서는 이전속성이 첨가되었을 때 새 속성이 첨가된 경우보다 더 높으며; ‘기업능력평가,’ ‘기업에 대한 믿음,’ ‘공정성 지각,’ ‘분배 정당성,’ ‘절차 정당성’ 측정에서는 새 속성이 첨가된 경우에 더 높게 나타났기에 이전속성이 개선되면 상대적으로 부정적이며 새 속성이 첨가되면 상대적으로 긍정적으로 지각됨을 분석결과 알 수 있었다. 이로 인해 이전속성이 개선되면 분노로 연결되어 부정적 소비자 반응으로; 새 속성이 첨가되면 강한 후회로 그리고 부조화 감소단계로 연결됨으로써 궁극적으로 긍정적 소비자 반응이 나타남을 보여주었다. 속성에서는 개인의 내재적 성향인 조절초점과의 상호작용 효과 또한 보여주고 있으며, 새 속성일 때 새로운 것과 다양성을 선호하는 향상초점에서, 그리고 이전속성이 개선되면 현 상태를 유지하려는 동기가 강한 방어초점에서 더 긍정적 소비자 반응을 보인다는 결과가 나타났다. 이는 새 속성(기존속성)이 첨가된(개선된) 신제품을 향상초점 집단(방어초점 집단)에서 더 선호하기 때문에 신제품이 매력적으로 지각되고 매력적으로 느껴지는 만큼 기존제품을 구매한 자신에 후회를 느끼기 때문에 강한 인지적 부조화를 느끼며 이는 부조화 감소단계로 연결되어 기업에 대한 긍정적 감정과 태도로 연결될 수 있다는 분석결과가 제시되었다. 귀인과 공정성 지각에 대한 분석에서 기술의 주효과가 나타나지 않고 오히려 속성의 통계 값이 유의하게 나타난 이유는, 기술은 제품개발에 중요한 부분이지만 소비자가 직접 경험할 수 있는 부분이 아니며, 또한 기술의 차이점에 대해 인지하기에는 소비자의 지식수준이나 정보 면에서 부족하기 때문일 것이다. 반대로, 속성은 소비자가 제품을 구매하여 직접 사용함으로써 오감을 통해 경험되는 부분이기 때문에 이전과의 차이가 보다 쉽게 인지된 것이라 추론된다.

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목차

<목 차>


제 1 장 서 론..................................................................1
제 1절 연구의 배경 및 목적...............................................1
1. 연구배경....................................................................1
2. 연구목적 ...................................................................2
제 2절 연구의 체계 및 구성...............................................3


제 2장 이론적 배경..........................................................5
제 1절 업그레이드 제품 (Upgrade Product)에 대한 기존문헌..6
1. 매몰비용 (Sunk Cost).................................................6
2. 불확실성 (Uncertainty)................................................7
제 2절 귀인이론 (Attribution Theory).................................9
1. 정의.........................................................................9
2. 귀인에 따른 분노와 후회.............................................11
3. 귀인에 영향을 미치는 세 변수......................................12
3.1. Kelly의 세 변수......................................................12
3.2. Weiner의 세 변수....................................................14
3.3. Weiner가 정의한 세 변수들간 상호작용 효과................16
4. 의도된 행동..............................................................17
제 3절 공정성 이론 (Fairness/Justice Theory) .................19
제 4절 분노 (Anger), 후회(Regret), 그리고 인지부조화이론 (Cognitive Dissonance Theory).....................................22
1. 분노 (Anger)............................................................22
2. 후회 (Regret)...........................................................22
3. 인지부조화 이론 (Cognitive Dissonance Theory)..........27
4. 부조화감소...............................................................31
제 5절 조절초점 이론 (Regulatory Focus Theory).............34


제 3장 가설 수립...........................................................38
제 1절 연구모형............................................................38
제 2절 가설설정............................................................39


제 4장 연구 Ⅰ..............................................................49
제 1절 연구목적............................................................49
제 2절 방법론...............................................................49
1. 실험설계 .................................................................49
2. 실험절차 및 대상선정.................................................50
3. 변수설정 및 변수조작.................................................50
3.1. 독립변수 조작.........................................................50
3.2. 종속변수 측정.........................................................52
제 3절 분석결과............................................................55
1. 신뢰성 및 조작화 검증................................................55
2. 종속변수..................................................................55
2.1. 기업에 대한 긍정감정...............................................56
2.2. 신제품 구매의도 (현재)............................................58
2.3. 기존제품평가..........................................................61
2.4. 기업태도................................................................62
2.5. 미래구매의도 (충성도).............................................66
3. 결과정리..................................................................70


제 5장 연구 Ⅱ..............................................................73
제 1절 연구목적............................................................73
제 2절 방법론...............................................................73
1. 실험설계 ..................................................................73
2. 실험절차 및 대상선정.................................................74
3. 변수설정 및 변수조작.................................................74
3.1. 독립변수 조작.........................................................74
3.2. 종속변수 측정.........................................................74
제 3절 분석결과............................................................78
1. 신뢰성 및 조작화 검증................................................78
2. 종속변수..................................................................79
2.1. 분노......................................................................79
2.2. 후회......................................................................81
2.3. 귀인......................................................................83
2.3.1. 기업의 통제 가능성여부 (Controllability)...................83
2.3.2. 기업의 책임(locus)...............................................85
2.3.3. 기업의 능력(Credibility).........................................86
2.3.4. 기업에 대한 믿음(trust)..........................................86
2.4. 공정성 지각............................................................88
2.4.1. 기업의 공정성 (Fairness).......................................88
2.4.2. 분배 정당성 (Distributive Justice)............................89
2.4.3. 절차 정당성 (Procedural Justice)............................91
2.4.4. 숨은 의도 (Hidden Intention)...................................92
3. 결과정리...................................................................92


제 6장 결 론..................................................................96
제 1절 연구의 의의.........................................................96
1. 학문적 시사점............................................................96
2. 실무적 시사점............................................................98
제 2절 연구의 한계점 및 향후 연구...................................100


[참 고 문 헌]................................................................101
[부 록] - 설문지.......................................................... 108

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