모터쇼 관람객의 이용과 충족에 관한 연구 : - 2008 부산국제모터쇼 관람객을 중심으로-
Uses and gratification of the motor show spectators(- Study on the spectators of Busan International Motor Show 2008-)
- 주제(키워드) 모터쇼 , 전시 프로모션 , 이용과 충족
- 발행기관 고려대학교 언론대학원
- 지도교수 마동훈
- 발행년도 2009
- 제출일 2008-12-31
- 학위수여년월 2009. 2
- 학위명 석사
- 학과 언론대학원 광고홍보학과
- 세부전공 홍보
- 원문페이지 90 p
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/korea/000000006983
- 본문언어 한국어
- 제출원본 000045530143
초록/요약
최근 급변하는 미디어 환경과 커뮤니케이션 상에서 수용자의 역할 확대는 미디어를 통해 브랜드의 경험을 유도하는 마케터들에게 더 이상 일방적인 메시지의 전달 만으로 그들이 기대하는 브랜드 이미지를 전달하는 것에 대한 한계에 봉착하게 되었다. 그에 따라 광고 중심의 프로모션 전개 관행을 벗어나 새로운 수단에 대한 시도와 발견이 중요한 과제로 떠오르게 되었다. 그중 전시 프로모션은 수용자의 능동성을 기반으로 한 마케팅 커뮤니케이션 수단으로서 최근에 많은 마케터들의 의해 그 효과를 인정받고 있는 유용한 분야이다. 특히 전시 프로모션 관람객들은 수동적 수용자가 아닌 그 스스로의 선택을 통해 관람하는 매우 능동적인 수용자로서 미디어 선택에 대한 주도성을 가지고 있는 적극적인 수용자라고 할 수 있다. 이러한 수용자의 적극적인 참여는 수용자 스스로 능동적 행태를 가지고 있는 커뮤니케이션의 또 하나의 주체로서의 역할이 부여되고 있으며 이러한 수용자의 능동성은 '동기'를 통해 나타나고 있다. 그렇기 때문에 프로모션 전개에 있어 수용자의 동기를 파악하는 것은 마케팅 커뮤니케이션 전개에 매우 중요한 요소가 되고 있다. 본 연구는 모터쇼 관람객을 대상으로 그들이 모터쇼를 찾는 동기와 동기에 따른 참관 목적 달성도의 탐색을 목적으로 하고 있다. 또한 동기의 형태에 따라 기업이 설득하고자 하는 도달 목적에 대한 반응도를 살펴보고자 하며 그를 위해 브랜드 이미지의 변화와 구매의도의 변화 그리고 그 변화에 직접적으로 작용한 전시 커뮤니케이션 도구들을 파악해보자 한다. 연구의 결과 모터쇼를 중심으로 한 전시 프로모션의 관람객은 그들의 모터쇼 참관 동기에 따라 모터쇼에 참여한 기업의 브랜드에 대한 태도가 다르게 나타나고 있음을 확인 할 수 있었다. 또한 관람객들의 동기는 크게 정보 추구 요인과 오락 추구 요인으로 나눌 수 있었고 이 두 가지 동기 요인 중에서 모터쇼 참관 동기가 보다 직접적이고 구체적인 정보 추구 요인 인자군의 관람객들이 측정 전 부분에 걸쳐 높은 획득 효과를 나타내고 있음을 확인 할 수 있었다. 즉 정보 추구 요인을 가지고 있는 모터쇼 관람객들은 정보 추구에 대한 구체적 동기를 가지고 있음으로 인해 보다 더 적극적인 메시지 수용 태도를 보이고 있었다. 그 결과 관람 목적 성취도, 브랜드 이미지 향상 효과, 구매 의향도 변화 효과 등 측정 전 부문에 걸쳐 오락 추구 요인 인자군 에 비해 적극적인 반응을 보이는 것으로 확인되었다. 이로서 전시 프로모션을 통해 브랜드 이미지의 변화가 일어나고 있음을 확인할 수 있었고 그 변화의 정도가 각 요인 인자군 별로 다르다는 것이 확인되었으며 두 가지 요인 인자군 중에서 정보 추구 요인 인자군 에서의 태도 변화가 높게 일어나고 있음을 확인할 수 있었다. 이는 마케팅 커뮤니케이션의 수용자들이 미디어 이용에 대한 동기가 미디어 이용의 결과에 미치는 영향이 다르다는 것을 보여 주는 것인 동시에 그 동기가 해당 미디어의 목적과 연관성이 높을수록 마케팅 커뮤니케이션의 목적과 일치성이 높을 수 있다는 것을 의미한다. 결론적으로 마케팅 커뮤니케이션 전개에 있어 수용자의 이용 동기는 미디어 충족에 중요한 역할을 하며 동기의 유형에 따라 메시지 반응의 정도에 큰 영향을 미치고 있음을 확인할 수 있었다. 또한 모터쇼를 비롯한 전시 프로모션은 소비자의 브랜드 이미지 변화를 가져올 수 있는 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 미디어로의 역할을 수행하고 있음을 알 수 있었으며 향후 미디어 활용에 있어 수용자가 스스로 구체적인 동기를 유발할 수 있는 미디어의 적극적인 개발과 활용이 필요함은 물론 그러한 동기 유발 미디어의 활용에 있어 수용자(소비자)의 동기 형태의 파악과 그에 적합한 마케팅 커뮤니케이션 도구를 개발하여 활용하려는 노력이 필요하다고 할 수 있겠다. 본 연구는 단순한 학술적 연구 보다는 기업에서 필요한 분야에 보다 집중된 실용적 활용을 추구하고 있는 연구이다. 이러한 실용적 연구를 통해 기업의 전시 프로모션 활동의 전개에 있어 보다 체계적이고 분석적 기반이 확보되기를 기대해 보며 향후 이 분야에 대한 보다 많은 연구자들의 참여와 실증적 연구를 통해 전시 프로모션 분야의 발전을 기대해 본다.
more초록/요약
The expansion of the role of the users in the rapidly changing media environment and communication has pushed the marketers who induce the experiencing of brands through media to face the limitations in the attainment of the brand image of their products merely through the unilateral conveyance of a message. Accordingly, the exploration of new ways of promoting their products and veering away from advertisement-oriented promotion has emerged as an important task. Exhibition promotion is a useful area whose effects as a marketing communication means based on the users’ active participation have been recognized of late by many marketers. In particular, the people who participate in exhibition promotion are not passive users but are very active users who have choices in terms of the media they will utilize and who participate in the promotional activity by their own initiative. Such active participation by the users in a promotional activity gives them the main role in media communication, which has its own active behavioral form, and such active participation by the users is prodded by “motivations.” As such, grasping the motivations of the users for engaging in product promotion has become a very important task in spreading out marketing communication. The purpose of this study was to explore the degree of difference in the responses of motor show spectators to the show depending on their motivation for gracing it, and their respective motivations for such. Further, depending on the spectators’ motivations, the degree of their response to the enterprises’ objectives based on their motivations, and their attempts to grasp the changes in the brand image and the communication tools that directly act on such changes, were examined in this study. The results of the study confirmed that the attitudes of the exhibition promotion spectators towards the promotional activity, with focus on motor shows, differ depending on their motivation for viewing the show. The motivations of the spectators can be roughly divided into information-seeking factors and entertainment-seeking factors. It was confirmed that of these two motivation factors, the spectators with information-seeking motivations, which are more directly and concretely connected with motor shows, indicated highly attained effects in all the areas that were measured. The motor show spectators who had information-seeking motivations manifested a more pronounced information -accommodating attitude due to their concrete motivation of seeking information, and showed a more active response to the promotional activity compared to the spectators with entertainment-seeking motivations in the following areas: the degree of achievement of the viewing objective, the effect of the enhancement of the brand image, the degree of change in the brand image, and the degree of the response to the brand communication factors in view of the change in the brand image. It was confirmed in this study that a change in brand image takes place in exhibition promotions, and that the degree of change differs depending on the spectators’ motivation for viewing the show. Of the two groups of spectators based on the motivation for viewing the show, the group with information-seeking motivations showed high attitudinal changes. This means that the media use motivations of the different marketing communication users influence the results of the use of media, and that the more highly connected the motivation is to the objective of the media, the more the motivation coincides with the objectives of marketing communication. In conclusion, whether the media users have motivations for spreading out marketing communication plays an important role in media satisfaction, and it was confirmed in this study that the methods of use exert a great influence on the response to the message. It was also shown that exhibition promotion, including motor shows, are performing the role of effective marketing communication media that can bring about a brand image change among the consumers. In the utilization of media, the active development and utilization of media through the users’ own initiative and for their own motivations is needed, and in the utilization of media that gives rise to motivations, it is necessary to grasp the different motivations of the users (consumers) and to make efforts to utilize the appropriate marketing communication factors. This study focused more on practical areas needed by enterprises rather than on simple academic research areas. Through such practical research, more systematic and analytical bases are expected to be secured for spreading out the enterprises’ exhibition promotion activities, and the further development of the exhibition promotion area is expected through the participation of more researchers and through the verification and confirmation of the research results in this area.
more목차
목 차
Ⅰ. 서 론 1
제1절. 연구 목적 1
제2절. 연구 과제 5
제3절. 연구 대상 및 방법 6
Ⅱ. 이론적 배경 8
제1절. 이용과 충족 8
제2절. 브랜드 이미지 13
Ⅲ. 마케팅 프로모션과 모터쇼 18
제1절. 모터쇼 18
제2절. 마케팅 커뮤니케이션 수단으로서의 모터쇼 22
제3절. 모터쇼 관련 국내 선행연구 24
Ⅳ. 이용과 충족 모델을 이용한 실증 연구 27
제1절. 연구문제 및 대상의 설계 27
1. 연구 문제의 설정 27
2. 설문 및 조사 대상의 구성 28
3. 연구대상 30
4. 연구대상자의 인구 통계적 특성 38
제2절 연구 분석 결과 39
1. 연구문제 1 : 모터쇼 참관 동기 및 참관 목적 달성도 39
2. 연구문제 2 : 참관 동기별 브랜드이미지 및 구매 의향도 변 화 44
3. 연구문제 3 : 전시장내 커뮤니케이션 도구별 반응도 49
Ⅴ. 결 론 55
제1절. 연구의 요약 및 결과 55
제2절. 연구의 한계점 및 향후 연구과제 59
참 고 문 헌 60
ABSTRACT 63
부록1 - 설문지 67
부록2 -사진자료 74
