중국TV홈쇼핑의 기업이미지가 구매결정에 미치는 영향에 관한 연구-상해지역을 중심으로-
Impact of Corporate Image on Chinese TV Home-shopping Customers' Purchase Decisions: A Survey of Shanghai Customers
초록/요약
2002년 이후 5년 연속 10%대를 넘는 고성장, 그에 따른 소득수준의 향상, WTO 가입 이후 소매시장 전면개방에 따른 ‘TV홈쇼핑’ 업체의 진입증대, TV홈쇼핑 방식의 편리함과 혁신적인 제품 포트폴리오 등의 이유 때문에 중국 소비자들의 TV홈쇼핑에 대한 관심이 증가하고 있다. 이에 따라, 소비자들이 수 많은 TV홈쇼핑 업체 중에서 어떤 요인 때문에 특정 업체나 특정 브랜드를 선택하게 되는 지에 대한 학계의 관심이 커지고 있다. 그러나 기존 연구들은 한국을 비롯한 다국적 홈쇼핑 업체의 중국 시장 진입 사례를 소개한 것이 대부분이고, 중국 TV홈쇼핑 소비자의 구매결정요인 특히 기업 이미지가 미치는 영향에 대한 분석은 미흡했다. 이 같은 배경 하에서 본 연구는 중국 케이블 TV(CATV) 홈쇼핑 이용경험이 있는 소비자와 무경험 소비자들을 대상으로 설문조사를 하여 기업이미지가 중국 소비자들의 의식과 구매결정에 미치는 영향을 비교•분석하였다. 본 연구의 모형은 기업이미지를 독립변수로, 소비자의 구매태도를 종속변수로 사용했고, 기업이미지 변수를 다시 상품요인, 방송요인, 서비스요인으로 구분하였다. 상품요인의 대용변수로는 품질 및 가격, 방송요인의 대용변수로는 쇼 호스트와 방송구성, 서비스 요인의 대용변수로는 커뮤니케이션과 배송•결제를 각각 설정하였으며, 사치재와 소비재로 구분한 상품 군을 통제변수로 사용하여 총 6개의 가설을 수립하였다. 설문조사는 총 260부를 우편으로, 90부를 조사현장에서 직접 회수하였으며, 응답에 오류가 있는 설문지 5 매를 제외한 345매를 샘플로 사용하였다. 설문조사 결과는 코딩하여 SAS 9.1을 이용해 분석하였으며, 조사 대상 샘플에 대해서 빈도분석을 실시한 다음, 요인 별 점수를 이용하여 회귀분석을 실시함으로써 기업이미지가 구매결정에 미치는 영향을 분석하였다. 실증 분석 결과 다음과 같은 사항이 확인되었다. 우선, 품질과 가격 요인은 대체로 소비자의 상품 구매결정에 정(+)의 영향을 미쳤다. 이 같은 결과는 과거 연구 결과와도 일치하며, 품질과 가격은 국경을 초월한 펀더멘털한 결정요인임을 재확인해주었다. 다만, CATV홈쇼핑의 쇼 호스트 요인은 구매결정에 계량적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 유사홈쇼핑 광고에 속은 경험이 있는 중국 소비자들이 지나치게 능숙한 쇼 호스트의 말을 별로 신뢰하지 않음을 반증해주는 결과다. 방송구성 요인은 소비자의 구매결정에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 특히 고관여 사치재 구매결정에 관해서는 그 영향력이 매우 컸는데, 이는 소비자들이 세련된 화면구성을 사치재의 이미지와 동일시하였기 때문인 것으로 해석된다. 홈쇼핑 업체의 커뮤니케이션 요인은 모든 경우에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤고, 그 영향력도 상대적으로 가장 컸다. 이는 중국 내 홈쇼핑 판촉에 있어서 소비자와의 의사소통 촉진이 매우 중요한 요인임을 시사해준다. 배송 및 결제요인은 구매경험이 없는 집단을 제외하고는 거의 모든 경우에 유의한 정(+)의 영향을 미친 것으로 나타났다. 특히 사치재의 경우 그 유의성이 컸는데, 이는 사치재의 방송 시 신속하고 정확한 배송•결제 서비스를 강조해야 판매를 확대할 수 있음을 뜻한다. 전반적으로, 사치재 구매집단과 일반 소비재 공산품 구매집단 간에 기업이미지가 구매결정에 미치는 영향력 자체에 있어서는 큰 차이가 없었지만, 영향력의 크기가 상이하였다. 이는 두 부류의 상품에 대해 큰 틀에서 공통된 마케팅 전략을 구사하되 세부적으로는 유의한 요인에 중점을 두어 차별화된 전략을 구사해야 함을 시사해준다. 본 연구는 중국 내 CATV홈쇼핑 사업에 있어서 기업이미지가 중국 소비자에 미치는 영향을 현지 설문조사를 통해 실증분석했다는 점에서 단순한 사례 연구보다는 보다 객관적이고 현실성 높은 대안을 제시했다는 점에서 기여도가 있다고 하겠다. 특히 기업 이미지 요인을 세분화하여 그 상대적 중요도를 밝힘으로써 중국에 진출한 한국 홈쇼핑 업체들이 효과적인 현지 영업전략을 추진하는데 도움이 되었다고 본다. 그럼에도 불구하고, 본 논문은 상하이 소비자만을 대상으로 조사하였기 때문에 분석 결과를 베이징, 광저우 등 다른 도시나 중국 전체로 확장시켜 일반화하는데는 무리가 있다고 본다. 또한 동방CJ 홈쇼핑 구매경험자와 타 홈쇼핑 구매경험자의 샘플 수의 차이로 인해 분석결과의 설명력을 높이지 못한 점도 한계점이며, 중국 홈쇼핑 운영 방식의 특수성 때문에 우리 나라와의 비교 연구도 미흡하였다. 그러나 이는 추후 다른 연구자에 의한 후행연구에 의해 보완될 것으로 기대한다.
more초록/요약
Since 2002, over the last five consecutive years 10 percent of high-growth, with improvement of income level, opening retail market after WTO membership, CATV home shopping companies entry to china market is increased. For the convenience and innovative product portfolio, Chinese consumers are increasingly interested in CATV home shopping. Accordingly, what are the main factors that consumers prefer certain CATV home shopping company or a brand is about academia’s interest is also increased. However, existing studies, multinational companies including Korean companies in China CATV Home shopping market in most cases is introduced, and the Chinese TV home shopping consumer's purchase decision factors, especially for the analysis of the impact of corporate image is insufficient. Under such a background to this research, survey consumers who have purchase experience in CATV Home shopping and have not’s by comparing and analysis that impact of corporate image on customer’s consciousness and purchase decisions. This study is a model of corporate image to a positive attitude toward the consumer's purchase decision that would affect the corporate image under CATV company and setting independent variables into goods factor, broadcasting factor, and service factor, including purchasing decision factor as a dependent variable. In addition, the substitute variable factors of goods are quality and price, show-host and broadcasting configuration substitute broadcasting factor, communication, shipping and billing substitute service factor and creation total six hypotheses using goods category divided luxury goods and consumer goods as a control variables. After Chinese translation process, survey is distributed and implemented by mail collected 260 samples, 90 samples recovered at the scene, finally total 345 available questionnaires collected except 5 questionnaires which include errors. And this paper mainly uses SAS 9.1 program and adapting regression analysis for effect on the purchasing decision with DATA using statistical information about the research subjects of common factors, frequency analysis conducted. Analyzing the empirical results of the first demonstration, product quality and price factors usually presents positive sign on purchasing decisions. The quality and price are the most basic items and are the same as past research and are presented as factors beyond the border of the year. Secondly, CATV home shopping show-host factor has been considered as non-influenced factor on purchasing decision in overall. It suggests that this result is attributed to the relief to be sure that Chinese consumers’ characteristics that prefer to check directly rather than to believe verbal recommendation and negative recognition toward exaggerated ad form similar TV Shopping. Thirdly, broadcast configuring factor presents positive sign on the overall purchasing decision. In particular, the reason why luxury goods have great influence over result is that sophisticated screen configuration of the image is associated with high-involved luxury goods. Fourth, CATV home shopping company’s communication factor is significant in all cases, presenting positive sign and showing up the most influential effect. It tells this is the main factor to be focused on Chinese consumers. Fifth, shipping and billing factor is positive sing with almost all cases except no buying experienced collective. In particular, home shopping company would facilitate the consumer purchasing decision through emphasizing shipping and billing when luxury goods are on air. Sixth, effect of corporate image factor on purchasing luxury goods, consumer products is not different but the size of influence on the purchase luxury goods and consumer products is different in detail. Thus, it needs more precisely different strategy in detail product segment. In conclusion, this paper must address several points for limit on study. First, CATV home shopping business in China can be empirically approached in terms of corporate image, second point, through analysis of local surveys, we can analyze results of objectivity and reflect realism, thirdly, by analyzing importance among corporate images affecting the purchase decision factors, it enables us to make more effective strategy, and Fourth, it provides the foundation of a variety of related research on China TV home shopping business for the future market. However, this study focuses mainly on Shanghai consumer, the results, generalized to the entire China market, might be somewhat unreasonable. Because of the peculiarity of the Chinese home-shopping operations, research is somewhat insufficient in comparison with South Korean market. In addition, due to differences in sampling numbers of experience purchasing on Dongfang CJ and others, it fails to raise explanatory limitation of analysis results as we can get.
more초록/요약
至2007年，中国经济连续5年实现两位数增长，居民生活水平得到极大提高。中国加入世贸组织带来了零售业的大范围开放，越来越多的品牌电视购物进入中国市场，电视购物这一崭新的购物模式以其前卫的商品宣传和便捷的购物流程吸引了众多中国消费者。中国的电视购物产业规模也以惊人的速度增长，消费者如何在众多电视购物品牌中做出选择，各种因素如何影响电视购物消费者的购买行为，这些成为学术界开始瞩目的课题。 目前韩国学术界对中国电视购物产业的研究，大部分局限在跨国电视购物品牌进入中国市场的案例分析，很少有针对中国消费者行为因素的研究，更未见把行为因素细化到电视购物企业形象的研究。本文将通过对有过电视购物经历和没有电视购物经历的中国消费者的问卷调查，来研究和分析中国电视购物公司企业形象与消费者购买决策之间的关系。 本论文基于企业形象会对消费者决策行为起到积极作用这个假设前提，建立了电视购物公司企业形象和消费者决策行为的研究模型。本论文以商品因素、电视购物节目播放因素和服务因素这三大反映企业形象的因素为独立变量，并将消费者决策行为设定为相关变量。商品因素细化为品质和价格，电视购物节目播放因素细化为节目主持人和节目设计，服务因素细化为商家与消费者的沟通、商品配送、支付方式。同时将商品划分为一般商品和相对奢侈品，以此作为控制变量建立了6大假想状态。本论文制作并发放了中文问卷调查，共回收350份，其中260份以邮件的方式回收，90份为当面回收，除去填写不规范的5份问卷，共有345份问卷用于此次研究。问卷分析采用了SAS 9.1，基于输入的数据对被调查者一般情况进行了频度分析，并通过被调查者针对研究模型中各种细化因素打出的分数统计，实施回归分析以研究消费者决策行为。 通过实证研究，得出了以下四点结论。第一，商品的品质和价格因素通常对购买决策行为起正面作用。商品的品质和价格是影响购买决策中最为基本的因素，这与从前的研究结果非常一致，也说明韩国和中国消费者虽然所处的社会和文化环境不同，但商品和价格都是影响购买决策的基本因素。第二，电视购物节目主持人的因素对整个购买决策起到的影响微乎其微。这体现了中国人“眼见为实”的消费特征，同时也反映出消费者对部分电视购物夸大其实的虚假广告的反感。第三，电视购物节目的设计对购买决策也起到了一定程度的积极作用。这一点在奢侈品消费中反映得较为明显，高雅且彰显品位的电视购物节目设计很容易引起有着类似生活和工作环境的消费者注意并引发购买欲望。第四，电视购物商家与消费者之间的沟通因素对购买决策显示出十分明显的正面影响。这说明电视购物企业在中国行销应该十分注重与消费者沟通这一环节。第五，对于商品配送和支付方式因素，除没有电视购物经历的消费者以外，这一因素对购买决策同样起到了积极作用。尤其对奢侈品，消费者十分在意配送和支付方式的安全，因此商家有必要在有关奢侈品的购物节目中，着重强调这一因素，让消费者安心，这必将有助于消费者作出购买决策。第六，企业形象对所有商品的购买决策的影响基本一致，都体现为正面推动，但对一般商品和奢侈品表现出了程度上的差异。因此，在行销策略上，虽然主体框架可以统一，但需要详细区分一般商品和奢侈品的具体方案。 本论文的研究意义在于：首先，从企业形象的角度研究中国电视购物行业的行销策略；其次，基于可靠的问卷调查数据进行研究，体现了研究的客观性；第三，分析了构成企业形象的主要因素对消费者购买决策的影响，帮助企业制定更有效的行销策略；最后，为日后开展中国电视购物产业的研究提供了更为广泛的基础。同时也必须指出，由于此次研究主要针对上海地区的消费者，因此存在较大地域局限性。而且因中国电视购物产业运营模式的特殊性，未能与韩国电视购物产业进行比较分析。另外由于问卷的被调查者主要集中于东方希杰购物的用户，其他购物频道的用户相对较少，这也造成了此次研究结果的局限性。
more목차
제1장 서론 ------------------------------------------ 1
제1절 연구의 목적 ------------------------------------ 1
제2절 연구 방법 및 내용 ------------------------------ 4
제2장 중국 홈쇼핑시장과 기업이미지에 관한 연구 ------- 6
제1절 CATV홈쇼핑에 관한 연구 ----------------------- 6
2.1.1 CATV홈쇼핑의 개념 ---------------------------- 6
2.1.2 CATV홈쇼핑의 특성 ---------------------------- 9
2.1.3 CATV홈쇼핑에서의 관여도 ----------------------- 13
2.1.4 우리나라 CATV홈쇼핑 산업의 성장 및 배경 -------- 15
2.1.5 CATV홈쇼핑에 관한 선행연구 -------------------- 18
제2절 중국 홈쇼핑시장에 관한 연구 -------------------- 21
2.2.1 중국 홈쇼핑시장의 발전 및 현황 ------------------ 21
2.2.2 중국 홈쇼핑의 방송 형태 ------------------------- 27
2.2.3 중국 홈쇼핑의 특성 ------------------------------ 28
2.2.4 중국 소비자의 소비 Pattern ----------------------- 30
제3절 기업이미지에 관한 연구 ------------------------- 42
2.3.1 기업이미지의 개념 정의 -------------------------- 42
2.3.2 기업이미지의 특성 ------------------------------ 44
2.3.3 기업이미지의 중요성 ---------------------------- 46
2.3.4 기업이미지의 역할 ------------------------------ 48
2.3.5 기업이미지의 구성요인 및 영향요인 --------------- 49
2.3.6 기업이미지와 구매행동에 관한 선행연구 ----------- 52
제3장 연구모형, 조사방법 및 가설 ---------------------- 54
제1절 연구모형의 설정 -------------------------------- 54
제2절 데이터 및 설문조사 ----------------------------- 56
3.2.1 조사대상 --------------------------------------- 56
3.2.2 조사방법과 절차 -------------------------------- 57
제3절 사용변수의 조작적 정의 및 설문 구성 ------------- 59
3.3.1 사용변수의 조작적 정의 -------------------------- 59
3.3.2 설문구성 --------------------------------------- 60
제4절 연구가설의 설정 -------------------------------- 63
3.4.1 기업이미지 구성요인으로서의 상품요인에 관한 연구- 64
3.4.2 기업이미지 구성요인으로서의 방송요인에 관한 연구- 64
3.4.3 기업이미지 구성요인으로서의 서비스요인에 관한 연구-65
3.4.4 상품군에 따른 구매결정 과정에 관한 연구 ----------- 65
제4장 실증분석 결과 ---------------------------------- 67
제1절 조사대상자의 사회•인구학적 특성 ---------------- 67
제2절 요인 분석 및 신뢰성 계수 분석 ------------------- 70
제3절 연구가설검증 ---------------------------------- 75
4.3.1 회귀모형 설정 ---------------------------------- 75
4.3.2 소비자가 인식하는 기업이미지 -------------------- 75
4.3.3. 기업이미지 요인이 구매결정에 미치는 영향 -------- 79
제4절 분석결과 요약 및 평가 -------------------------- 93
제5장 결론 및 시사점 --------------------------------- 98
제1절 연구의 요약 ------------------------------------ 98
제2절 연구의 시사점 및 한계점 ------------------------ 101
5.2.1 연구의 시사점 ---------------------------------- 101
5.2.2 연구의 한계점 ---------------------------------- 103
참고문헌 -------------------------------------------- 105
Abstract -------------------------------------------- 112
摘 要 ----------------------------------------------- 115
설문지-국문판 --------------------------------------- 118
설문지-중문판 --------------------------------------- 128
부록 ------------------------------------------------ 138
